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THE FUN THEORY no es una novedad, data del 2009. Concretamente, me enteré una semana después de su estreno mundial. La iniciativa era financiada por Volkswagen, el gigante automotriz, y el reto que se propusieron fue fantástico. Más o menos dice así.
¿Qué se puede hacer para bien en este mundo asfixiado por la globalización, en dónde se vive a un ritmo intenso, casi siempre corriendo, de un lado para otro, donde la gente piensa que es más feliz cuanto más posesiones tiene, un coche nuevo, más ahorros, una casa grande y con más muebles? ¿Qué se puede hacer para bien en un mundo donde se trabaja nueve, diez, doce horas y queda poco tiempo para ver a los hijos, para disfrutar en familia, para preocuparse por la salud? ¿Qué hacer si toda esa vorágine permite que las personas cultiven malos hábitos personales que impactan en la familia, la colectividad, la ciudadanía y el medio ambiente: arrojar basura al suelo, no reciclar, no respetar las reglas de tránsito, no hacer ejercicios, comer cada vez menos sano, consumir energía eléctrica de manera innecesaria y largos etcéteras? En fin, la pregunta es válida. ¿Qué hacer? ¿Cómo plantear el cambio?
Desde luego era imposible que Volkswagen solucionara de golpe un problema de tal envergadura, pero sembró una semilla de esperanza, una idea simple, un sencillo experimento social pero de un impacto tremendo. Volkswagen apuntó a demostrar que se puede ver la vida de otra manera si intentamos hacer más divertido todo lo que nos rodea. Apostó a que se pueden cambiar los hábitos de las personas si se introducen elementos lúdicos en aspectos cotidianos que configuran comportamientos negativos del ser humano. Apostó a la diversión como poder social del cambio. A esta chispa pura de creatividad le llamaron: The Fun Theory.
Los casos que dieron la vuelta al mundo.
El primer experimento fue magistral. El problema: En un escenario de mucha concurrencia, si existe una escalera convencional y una escalera eléctrica al costado, casi el 95% preferirá usar la escalera eléctrica. El reto: ¿Cómo hacer para que la gente aproveche espacios cotidianos para hacer ejercicios en beneficio de la salud? La meta: Que la gente cambie el hábito de utilizar las escaleras eléctricas por el uso de las escaleras convencionales. El escenario: La estación de metro más popular de Suecia. La idea: Convertir cada peldaño de la escalera convencional en una tecla de piano, para que la gente haga música mientras las sube. A esto le llamaron “El piano-escaleras”. Los resultados fueron asombrosos. El 66% las personas empezó a utilizar las escaleras convencionales. El video del experimento es una delicia. Se aprecian adultos, jóvenes, niños, ancianos, todos muy felices usando las escaleras convencionales, haciendo piruetas, repitiendo una y más veces la experiencia, se ven a parejas y grupos de amigos muy concentrados trabajando en conjunto para tocar una melodía, etcétera.
El segundo experimento fue igual de brillante. El problema: Es común que en los espacios públicos, como parques y jardines, la gente que transite arroje sus desperdicios al suelo sin el mayor reparo. El reto: ¿Cómo hacer para que la gente cambie sus hábitos y colaboré con las políticas de reciclaje de la ciudad? La meta: Que la gente utilice adecuadamente los botes de basura que existen las calles. El escenario: Parques y jardines de Estocolmo. La idea: Instalar a los botes de basura un dispositivo electrónico -sensor de movimiento- y dos bocinas escondidas para que cada vez que el bote reciba un objeto reproduzca un sonido, un silbido gracioso como si el objeto cayera dentro de algo muy pero muy profundo (como cuando el Coyote, en su afán de cazar al Correcaminos, caía desde un enorme precipicio). A esto le llamaron “El bote más profundo del mundo”. Los resultados superaron las expectativas. Los botes pasaron de recoger 41 kg a 72 kg de basura en un sólo día, y el experimento provocó en la gente ataques de risa, asombro, diversión, al punto que, para repetir la experiencia, varias personas hacían hasta lo imposible por seguir recogiendo desperdicios de los parques. ¡Bingo!
Y así por el estilo existen varios ejemplos de ideas divertidas cuyos videos fueron virales y se han propagado por todo el mundo con verdadero éxito y aceptación: pinball games en esquinas para reciclar botellas de vidrio y que guarda un acumulado de puntos por familia que participa del juego; semáforos que capturan fotos a la placa de los vehículos de conductores que sí respetan el mínimo de velocidad y cuyo número les permite participar de un premio que se financia con las multas impuestas a los conductores que no respetaron la misma norma. Y los ejemplos ya están por docenas alrededor del mundo.
The Fun Theory como oportunidad para las empresas modernas.
Llegado a este punto, será preciso preguntarse lo siguiente: ¿Puede The Fun Theory convertirse en un sendero de marketing sostenible, positivo, con valor agregado para empresas en esta parte del continente?
En principio, opino que sí. Nuestros problemas no son tan disimiles a las sociedades que germinaron The Fun Theory. En nuestros países también abundan y se multiplican personas preocupadas, estresadas, hijos de la modernidad y la globalización, con hábitos negativos que finalmente nos afectan a todos y a todo. El problema radica en que, para las empresas, resulta más fácil apostar por campañas de marketing que apuntan a mejorar la calidad o las cualidades de sus productos más que a desarrollar campañas inteligentes con verdadero valor agregado que conecten directo con la consciencia, los sentimientos de admiración y espíritu de fidelidad y compra del consumidor. Okey. Bacán que me vendas pollos, salchichas, gaseosas, galletas con proteína C, con vitamina D, con energía E, o con Kriptonita si quieres. Pero si además de eso me vendes un ideal, colaboras para que modifique un hábito negativo en mí y en la colectividad, y ayudes a esa preciosa idea de un mundo mejor, habrás ganado (o contratado por costo cero, que es mejor) un verdadero agente consumidor, defensor y propagador de tu marca, y así como yo -naturalmente- a miles. Una campaña podría tener valor agregado si la estrategia de marketing y publicidad cambia para bien nuestras percepciones, nuestros malos hábitos, más que cambiando el producto en sí.
The Fun Theory es sostenible y aplicable para estrategias de marketing porque en sí misma entraña dos elementos de potencial futurista: 1) diversión y risa como estrategia de viralidad publicitaria y 2) en tanto motiva el cuidar un poco más de nosotros y de nuestro entorno, el concepto tiene un acercamiento natural y estratégico a las empresas que practican la filosofía de Responsabilidad Social Empresarial, hasta ahora definida en tono serio y de prácticas falaces o mediocres.
La evidencia es abundante acerca del inmenso poder de la diversión como estrategia de publicidad, hoy calculado a través de virales. Al respecto, Rory Sutherland decía: “¿qué pasa cuando alguien te cuenta un buen chiste? Además de reírte a carcajadas nace ese deseo de “compartirlo”, de transmitir esa gran experiencia que te produjo al momento que te lo contaron. La naturaleza del “compartir” nace gracias a que es capaz de detonar una dosis de “felicidad” y es justo ahí cuando inicia la viralidad. El acto más genuino, poderoso y democrático de transmisión de experiencias”. Sin ir muy lejos, el usuario de redes sociales se pasa varias horas consumiendo “memes”, “videos gags”, “parodias” o cualquier tipo de contenido divertido para trasmitirlos una y otra vez. ¿Casualidad? No lo creo. Es más bien casi una especie de religiosidad en la red. La diversión, el humor, la risa, son parte de nuestro ADN de especie y ha sido siempre un elemento unificador, democrático, universal, transformador de actitudes, como cuando tenía 8 años y mi profesora me castigó por portarme mal en clases y al día siguiente volví con una enorme naranja en cuya cáscara había dibujado con plumón una carita feliz. “¿Me perdona?”, le dije. Y se echó a reír hasta las lágrimas, y me abrazó, y me dio un beso en la mejilla, y todo el salón aplaudió. Pudo haber estado varios días más molesta, pero un elemento divertido, sencillo, transformó su actitud y enloqueció al público.
De otro lado, al fusionar The Fun Theory con la filosofía de Responsabilidad Social Empresarial, se abre a esta última una nueva estrategia jamás utilizada: el juego, el elemento lúdico introducido en la cotidianeidad de la gente de manera sana, sin coacción, como elemento unificador de esfuerzos y multiplicador de la experiencia para el cambio positivo en la sociedad. Desde esta perspectiva, se podría acabar con el estilo melodramático y paternalistas de las tradicionales propuestas de Responsabilidad Social. Recuerde: si las cosas se hacen divertidas es más fácil que la gente colabore; la teoría dice que la diversión puede hacer cambiar las cosas para mejor, no lo olvide.
En nuestro país, todavía no se encuentran experiencias de marketing y publicidad que puedan ser llamadas hijas de The Fun Theory. En parte, porque como toda buena idea, se tiene que desarrollar una estrategia, una metodología para operativizar el concepto, y no existe en el mercado quien brinde este tipo de asesoría. Lamentablemente, todavía estamos acostumbrados a empresas convencionales que ofrecen complejos estudios de mercadotecnia, basados en números, estadísticas y ponderaciones.
Los Insights como el camino para estrategias de Marketing basado en The Fun Theory.
Para desarrollar una experiencia basada en The Fun Theory será preciso estudiar más al humano que existe dentro del consumidor, entender sus hábitos (buenos y malos, individuales y colectivos), y saber cómo se podría solucionar un problema de malos hábitos que ataca al mundo. Es decir, teniendo una lectura desde una perspectiva Inside-Out es que podremos afrontar el reto de un giro estratégico comercial basado en The Fun Theory. Así, los estudios de los Insight del consumidor -psicología, antropología y marketing por primera vez juntas- se muestran como la mejor herramienta para tal objetivo. De momento, planteo una ruta simple para pensar estrategias de marketing empresarial inspirado en The Fun Theory:
1. Asuma el reto sólo sí su equipo ha comprendido que The Fun Theory es estrategia, es valor agregado a todo lo que usted produce y vende, acepte que esto se trata de actitud, innovación y filosofía empresarial. Recuerde: la teoría asegura que los cambios positivos en el comportamiento de las personas son más sencillos de lograr si se estimulan a través de la diversión.
2. Estudie a sus consumidores, desde una mirada profunda (psicológica y cultural), acérquese a sus hábitos, comportamientos y costumbres (buenas y malas), encuentre Insights poderosos, allí está la piedra filosofal.
3. Escoja -desde ese mundo- una problemática a resolver, un mal hábito de implicancia individual, familiar y colectiva.
4. Elija una actitud como empresa ante esa problemática, enarbole la solución como una bandera, su bandera como un legado para el futuro, y plantee una estrategia lúdica para resolverlo (acuda al planning y la creatividad).
5. Concéntrese, el costo probablemente sea menor a una campaña cualquiera, tiene más repercusión y, de paso, hace bien al mundo (valor agregado).
6. Realice un piloto y compruebe que su idea funcione, es decir, que sus consumidores se identifiquen, que digan sí, esto nos ayuda, y que se diviertan resolviéndolo (si no arranca sonrisas, entusiasmo, carcajadas, esperanzas, no será divertido, si tampoco promueve cambio de hábitos y costumbres, no será estratégico; si la gente se divierte y cambia, lo recordarán para toda la vida, allí está el golazo).
7. Asegúrese que este ideal se trasmita, que forme parte de su filosofía de empresa y tome las calles (Street marketing), tome los lugares rituales de la ciudad, asegúrese que participe la diversidad, que se aplique y replique para todos y difunda la experiencia por las redes.
Que quede claro que el único propósito de este artículo es abrir una discusión. Probablemente exista todavía un mundo que descifrar, decodificar, y en ese sentido todo tipo de ideas, aportes y sugerencias son bienvenidos. El reto venidero para las empresas será aprender a divertir y propiciar el cambio positivo de actitudes y malos hábitos de nuestros consumidores como estrategia para conectar marcas con clientes, este es un concepto básico que no deberá estar reñido de toda estrategia de marketing pensada en los principio de The Fun Theory.
Este post es escrito por Juan Manuel Vilchez. Antropólogo especialista en etnografías del consumidor, cazador de insights desde la calle, desde los espacios naturales y cotidianos que configuran el comportamiento del consumidor. Consultor de Insights en Consumer Truth. (@antropossible).
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