– Muchas marcas se preocupan solo de la venta en sí y se olvidan de lo esencial, compartir con el consumidor. La gente no quiere más información, quieren creer en usted, en sus metas, en su éxito, en la historia que cuenta. La gente no compra productos, sino las historias que esos productos representan. Hoy estamos viviendo en la era de las emociones positivas; las personas buscan que las marcas suplan sus carencias emocionales; ya no buscan identificación, sino que complicidad y ser coautores en esas historias.

– La principal función del branding es demostrar “cuál es mi imagen” como marca, pero el brandstory es reconocer “quién soy y cómo pienso” (como marca), preocupándose más por la audiencia. El branding se preocupa más de la marca y de sus productos, pero el brandstory llegó para darle importancia a la historia tras esa marca y su relación con los consumidores. Un buen logotipo puede generar una preferencia en cuanto a estatus y look, pero una buena historia genera lazos emocionales perdurables.

– Un buen brandstory se puede construir gracias a una experiencia de marca sólida, una experiencia en la que las personas participen, y al hacerlas partícipes la hagan su historia. El que cree que la publicidad sale de la agencia hacia la calle está equivocado; la publicidad la hace la gente con sus historias, luego identificamos aquellas historias que logran conectarnos con las personas y las transformamos en un hecho de comunicación y se lo volvemos a dar a la gente para que digan “tienen razón”. Sin embargo, antes de comenzar a identificar esas historias es necesario tener claro y saber ¿cuál es nuestro negocio?, ¿cuál es nuestro objetivo?, ¿qué hay de especial en nuestra marca que pueda marcar la diferencia?, ¿qué es lo que queremos ofrecer a nuestra audiencia? Y lo principal saber ¿quién es mi audiencia? Porque para lograr un buen brandstory, una marca o producto debe tener un carácter o personalidad apasionante, que dé confianza, que sea rigurosa en cuanto a su calidad o funcionalidad, que tenga un espíritu colaborativo y sea visionaria, porque solo así se conseguirá crear una esencia de marca que genere credibilidad. Y si ya tenemos la curiosidad de la audiencia, estamos a un paso de tener su atención.

Como emprendedores, puede parecernos un tanto complicado saber qué historias contar y cómo contarlas. Es cuestión de irnos entrenando en el camino, aprender a sentir a las personas y poner a prueba nuestra creatividad. Aquí te dejo un artículo escrito por Lucía Jiménez Vida “Storytelling: qué relato contar como marca”, el cual te ayudará con algunas ideas para tu emprendimiento. Podrás encontrar el enlace al final de este post.

Ahora, el propósito de una marca no puede quedar solo en palabras, necesita ser accionado. Los consumidores de hoy son cada vez más demandantes, valoran más las acciones que las palabras, entonces es necesario tangibilizar el propósito de una marca y crear un plan para saber cómo accionarlo.

Como dice José Antonio Rodriguez, Director de Planning de Fahrenheit DDB, “hoy nadie puede negar que la comunicación inspirada en el propósito y aplicada de forma consecuente a las acciones de la empresa, es inspiradora y conecta profundamente con sus consumidores”. Él también nos cuenta sobre un estudio global, Edelman Trust Barometer Special Report on COVID- 19 Demonstrates Essential Role of the Private sector, que prueba que a causa de la pandemia los consumidores del mundo son más conscientes que nunca del papel que las marcas y empresas pueden desempeñar para enfrentar grandes crisis. Y otro estudio de Kantar, Purpose 2020 – Inspiring Purpose Led Growth, que demuestra que a pesar de que 76% de líderes globales manifiestan que su empresa cuenta con un propósito definido, sólo 1 de cada 10 dice tener un plan para activarlo.

Para él, comunicar una declaración de propósito, sin tener acciones que lo respalden, es un peligro. Según GFK, antes del Covid-19, el 73% de los consumidores peruanos ya estaba pidiendo un mayor compromiso social de las empresas, pero hoy a partir de la pandemia, 56% de los consumidores peruanos espera saber CÓMO es que las empresas contribuirán a su futuro. No les basta con escuchar buenas intenciones, exigen pruebas. El propósito no puede ser solo una frase bonita en un pasillo de la oficina o un comercial, este debe ser un plan accionado con constancia. Marc Pritchard, Chief Brand Officer de P&G dice lo siguiente: “Las personas quieren saber qué están haciendo las marcas o las empresas, quieren acciones específicas, tangibles y sostenibles, que marquen la diferencia”.

Queda claro que ya seamos marcas grandes o pequeñas, como empresas también somos ciudadanos y cumplimos un rol social, no podemos ser ajenos a los problemas que atraviesa nuestra sociedad. Tener un propósito humano es hacer sentir a la gente que estamos contribuyendo a lograr un mejor futuro para ellos. Hoy los consumidores valoran marcas que sean coherentes entre su decir y hacer, y para lograr ser coherente cada marca necesita tener un plan para accionar su propósito, saber por qué, cómo y cuándo realizarán algún tipo de acción, no podemos quedarnos en una frase inspiradora, para ganar credibilidad tenemos que empezar a hacer. Por ejemplo, si somos una marca de artículos para mascotas podemos tomar acción frente a la problemática del maltrato y abandono animal, si somos una marca de prendas de vestir para mujeres podemos tomar acción frente a la violencia contra la mujer y equidad de género, si somos una marca de alimentos podemos tener como rol social el cuidado del medio ambiente y el apoyo al agricultor, etc. Es necesario tomar posición y crear un plan de acción para que nuestro propósito no quede en bonitas palabras. Hoy los consumidores valoran marcas que conecten con valores humanos, un gran ejemplo es la iniciativa que tuvieron @insight_pe y @pierre_c_m frente a lo sucedido en enero de este año, el derrame de petróleo en la costa peruana, hecho que fue catalogado como uno de los desastres ambientales más graves en la historia del país. Estos chicos a través de Instagram fueron una gran ventana para que, de manera coordinada, distintas empresas puedan ofrecer su ayuda. Sin necesidad de hacer alarde muchas marcas entre grandes y pequeñas e independientemente de su rubro se fueron sumando y al final se llevaron el agradecimiento, admiración y confianza de muchas personas. Al final de este artículo les dejo el enlace para que puedan ver el post y todas las marcas que se sumaron.

En fin, como emprendedores sabemos que el camino no es fácil, pero nuestra pasión nos lleva a movernos y seguir adelante. Existen muchas cosas que podemos hacer para que nuestra marca crezca y se posicione en el largo plazo, aquí algunos consejos que pueden ser de ayuda para ustedes:

• Un plan de negocios claro: Antes de empezar a invertir tu dinero es importante elaborar un plan de negocios, un documento que te permitirá poner en orden tus ideas y recursos. Una guía donde podrás tener información detallada sobre la identidad de tu negocio, su funcionamiento, los costos y su potencial de crecimiento. Además, que es una herramienta clave para atraer inversionistas o solicitar financiamiento. Los principales aspectos a considerar en un Plan de Negocios son los siguientes: Resumen ejecutivo, descripción de productos o servicios, investigación del mercado, estrategia de marketing (recuerda que además de incluir el famoso marketing mix, debes tener claro cuál es el propósito y concepto de tu negocio de cara a las personas y como adaptarás los mismos en cada acción de marketing), plan de organización, plan operativo, plan financiero.Es importante también desarrollar un Modelo Canvas, incluso si tu negocio ya está en funcionamiento. Este modelo te permitirá tener una mirada general y simplificada de tu negocio. Usando esta plantilla podrás tener siempre presente, de manera visual, los aspectos claves de tu negocio. De esta manera tu equipo también podrá entender rápidamente el modelo de negocio y recibir información relevante. Recuerda que este es un modelo vivo, todo lo que escribas a un inicio se irá cambiando y actualizando, es recomendable revisar tu modelo Canvas cada cierto tiempo para evaluar prácticas, estrategias, resultados y más. Al final te dejo un par de links para que puedas profundizar en el uso de este modelo.Se que todo esto puede sonar pesado y complicado de realizar, o puedes sentirte abrumado(a) por no saber cómo hacerlo. Intenta buscar ayuda, en nuestro país y en nuestra misma ciudad existen muchas organizaciones que apoyan el emprendimiento y que de seguro pueden ser una guía para ti y tu negocio.

• Encuentra tu por qué: Para que las personas crean en tu negocio, tienes que empezar tú primero creyendo en el mismo. Además de saber lo que vendes, tienes que saber por qué lo vendes. Si vendes artesanías quizá lo haces porque quieres revalorar nuestra cultura y llevarla al mundo. Las personas buscan cosas en qué creer más que productos que comprar. Es importante inspirar a las personas, el que vende consigue un cliente, el que inspira tendrá un creyente. Si bien con tu emprendimiento buscas ganar dinero y mostrarte como emprendedor, intenta cuestionarte también, ¿no quieres cambiar algo en el mundo?

• Define tu propósito: Es necesario definir la razón de la existencia de tu marca, cuál es aquella causa que la moviliza, qué de bueno va a aportar al mundo. Hoy las personas exigen que las empresas se hagan cargo del cambio social y ambiental que tanto necesitamos. Una marca con un rumbo claro y que genere un impacto positivo, es una marca que va camino al éxito.
  Una forma de definir el propósito de tu marca es usando el modelo “círculo dorado” que creó Simon Sinek hace 12 años. Esta representación visual de 3 circunferencias responde a tres preguntas:

– ¿Por qué lo haces? El propósito de tu marca: ¿Por qué existe? ¿Por qué haces lo que haces? ¿Cuál es la causa que te moviliza? Revisar los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible planteados por las Naciones Unidas te ayudará a plantear correctamente tu propósito de marca.

– ¿Cómo lo haces? La propuesta diferencial: ¿Cómo te diferencias del resto? ¿Cuáles son esos atributos únicos? ¿Cuál es tu ventaja competitiva?

– ¿Qué haces? La evidencia de tu marca: ¿Qué productos/servicios ofreces? ¿Cuáles son los beneficios funcionales que llevan a una decisión racional para elegirte?

Para contar sobre tu marca o transmitir un mensaje publicitario debes hacerlo de adentro hacia afuera, es decir, hablar primero del POR QUÉ, luego del CÓMO y al final del QUÉ, de esta forma creas una mejor conexión emocional con las personas. Es importante tener claro el porqué de tu marca, esto te permitirá sobrevivir a cambios tecnológicos, económicos, sociales y culturales del mercado, así el cómo y el qué pueden cambiar sin que la esencia de tu marca se vea afectada.

• Define el concepto: ¿Qué lugar ocupa tu marca en la mente de las personas? El concepto de tu negocio responde a aquello que haces de manera diferenciada y que se relaciona con tu propósito. Es aquello por lo que la gente te percibe único y diferente. Toda marca debe ser capaz de construir su propio concepto para ser percibida de forma positiva y acertada por sus clientes y así diferenciarse de su competencia. Además, este concepto se debe reflejar en cada acción que tomes como marca, por ej. si eres una marca que habla de cuidado animal, obviamente no vas a auspiciar una corrida de toros.Como emprendedor es importante plantear una sólida estrategia de posicionamiento, existe una herramienta llamada Brand Love Key que te puede ayudar con este punto, te dejo el enlace al final de este post para que la puedas revisar.

• Estudia a tu competencia: Es siempre posible aprender del otro. Identifica las marcas que tú crees que sean tu competencia, las marcas que tu consumidor elige en lugar de la tuya y algunas marcas referentes para tu negocio, aquella que digas “algún día quiero ser como esta marca”. Investiga qué es aquello que les funciona y piensa cómo puedes hacerlo mejor, también indaga en los errores que cometieron y por qué estas acciones no conectaron con las personas. Por ejemplo, si eres una marca que ofrece productos para la gripe, el resfrío o para combatir el frio en general, la campaña que lanzó hace poco Vick Perú es un caso interesante para analizar. Sucede que, con el objetivo de recolectar la mayor cantidad de donaciones para llevarlas a Puno por este tema del friaje, decidieron recrear una “casa típica puneña” que ubicaron en el Real Plaza Puruchuco en Ate, en la que cualquier persona que transitaba por el lugar podía entrar y “experimentar el frío extremo”, de ese modo las personas se animarían más a donar porque “sabrían lo que se siente”. Pero esta buena intención se vio afectada por la ejecución y la manera en la que comunicaron la acción, influencers que te decían “ven y se parte de esta linda experiencia”. Al final termino viéndose más como un espectáculo que como una acción concientizadora, pues sabemos que en tiempos como los que vivimos no podemos estar haciendo espectáculo de la pobreza y mostrarla como un “atractivo”.También puedes investigar cómo mueven sus redes, cuál es su estrategia de contenido, explorar en los comentarios de las personas y todo aquello que te sirva para hacer crecer tu marca.

• Identifica perfiles: Como primer paso está muy bien definir tu público objetivo, recuerda que debes hacerlo en función a rasgos demográficos, geográficos, psicográficos y de comportamiento. A la hora de segmentar es importante que tomes en cuenta el mindset de las personas, por ej. existen personas que tienen un mindset kidult que siendo adultos disfrutan de los juguetes al igual que los niños, o mujeres con mindset juvenil que siendo adultas buscan ropa para jovencitas ya que para ellas la edad es solo física y no mental. Debemos definir nuestro producto o servicio a qué mindset responde.Ahora, dentro del público objetivo que definiste puedes encontrar distintos perfiles de acuerdo a como se relacionan con tu negocio. Por ej. un restaurante puede tener a los tradicionales (los que le prestan más atención al sabor de la comida), los influencers (a los que les importa más tomar fotos de sus platos y subirlas a redes sociales), los exquisitos (aquellos que valoran una súper buena experiencia en el restaurante), etc. Tener mapeados estos perfiles te ayudará a conocer mejor a tu cliente, podrás saber por ejemplo cuáles son sus expectativas específicas respecto a tu negocio para poder satisfacerlas, identificar qué clientes están satisfechos con lo que les ofreces y quiénes todavía no. Recuerda que las soluciones vienen siempre del sentir y escuchar a tu cliente.Cada persona es diferente, pero guarda semejanzas sociales. En algún punto de su vida forma parte de un grupo, a estos grupos se les llama tribus de consumo. Un estudio local ha logrado segmentar 9 tribus de consumo o comunidades culturales y su aplicación en el marketing, te dejo el enlace al final del post.

• Considera una mirada externa: Si aún no pusiste en marcha tu emprendimiento puedes reunir a un grupo de amigos a quienes consideres potenciales clientes de tu negocio para que generen entre todos una lluvia de ideas. Puedes mostrarles lo que tienes hasta el momento y contarles lo que planeas para el futuro, ellos desde su mirada de consumidor te ayudarán a poner los pies en la tierra, ver lo que no necesariamente habías mapeado y sus ideas aportarán mucho valor y te darán sentido de realidad.Si tu negocio ya está funcionando es importante que tengas siempre presente la opinión de tus clientes. Puedes crear una forma en la que las personas dejen una recomendación escrita al final de la atención, designa un día para leerlas y tomar acción sobre las mismas. También puedes realizar entrevistas por interceptación de manera incógnita a personas que hayan consumido tu producto/servicio o a quienes consideres posibles clientes. Realizar una reunión con un grupo de clientes también es una buena opción, esta sesión te puede servir para detectar aquello en lo que estás fallando y recoger ideas para mejorar e incluso innovar.

• Cuenta historias: El Storytelling nos ayuda a construir la identidad de nuestra marca. Las personas están buscando en qué creer y no hay nada mejor que los relatos para conectar con ellas. La primera historia que debes contar es el de tu marca, ¿cómo empezaste?, ¿qué te inspiró a emprender?, etc. Luego puedes apoyarte en todas las historias que existen o puedas crear alrededor de tu marca.Para hacer que tu marca se sienta más humana debes contar historias de personas con las que tus clientes se sientan identificados; tu propia historia como emprendedor, las historias de tus colaboradores y las historias de tus clientes como protagonistas. Si vendes productos puedes contar las historias que existen detrás de ellos, ¿qué te inspiró a crearlo?, ¿por qué tu producto es único? o también puedes crear historias con los objetos como protagonistas, por ej. si estás vendiendo un vestido de noche, puedes crear la historia de Camila que se está preparando para una fiesta. También puedes armar relatos en base al lugar donde funciona tu negocio o donde trabajas, ¿Por qué escogiste ese lugar?, ¿qué lo hace especial?, etc. El post de Lucía Jiménez “Storytelling: qué relato contar como marca” te ayudará con este punto, revísalo.

• Crea contenido de valor: Que tus redes sociales no se sientan como el típico vendedor que toca la puerta de tu casa y espera que le compres su producto, sino como ese amigo que busca compartir contigo, conversar y ayudarte. Las personas deben sentir que tu contenido aporta valor en sus vidas.Al momento de crear contenido piensa: ¿esta vez puedes enseñar algo?, ¿mostrar la solución a un problema?, ¿dar tips para mejorar la experiencia del uso de un producto? ¿presentar nuevas ocasiones de consumo? Recuerda que las respuestas deben ser de acuerdo al target de tu negocio.Y al momento de compartirlo piensa en cómo las personas lo buscarían/googlearían, qué palabras usarían. Genera curiosidad, pero ofrece el contenido prometido siempre. Aquí algunos ejemplos:
  – “5 secretos para verse 10 años más joven” (secretos/errores)
  – “¿Aún sigues creyendo que los ovnis no existen? (creencia/mito)
  – “¿Cómo crear 3 looks distintos con un solo blazer? (¿cómo…?)Al final puedes hacer un doble check para asegurarte que lo que estas creando realmente genere valor. Recuerda que el objetivo es enamorar al cliente casi casi sin que se dé cuenta.

• Aparece en pantalla: Parte de hacer sentir a tu marca más humana es mostrarte en pantalla. No tengas temor de mostrar tu rostro, aparecer por historias, al final tus clientes sentirán que realmente hay alguien detrás de esa pantalla, tendrán más confianza y conectarán con tu marca. Aquí quiero citar algunas palabras de Hillary Baca, publicista y creadora de @insight_pe, a quien admiro mucho e invito a seguirla en redes sociales. “Cuando nos mostramos como somos, contamos la historia de nuestra marca, nuestras motivaciones, presentamos a nuestro equipo grande o chiquito, metas, sueños y el camino no-perfecto que venimos recorriendo, conectamos con las personas que están del otro lado de la pantalla. Que nuestras marcas tengan esa parte humana es vital para posicionarnos porque somos una persona, un rostro, nos volvemos únicos y memorables. El nivel de recordación de nuestra marca aumenta, el engagement se fortalece y la cantidad de interacciones se dispara porque tu comunidad sabrá que, si envía un mensaje o deja un comentario, hay alguien del otro lado que estará para contestar con corazón”. Abajo te dejo también el enlace a este post.

• Realiza un Journey Map: Existen muchos tipos de journey map, pero el que más puede servirte con tu emprendimiento es aquel que mapea las acciones de tu cliente desde que la necesidad aparece hasta lo que pueda suceder después de adquirido el producto/servicio. Esto te ayudará a identificar qué es lo que hace tu consumidor antes, durante y después, así podrás saber cuándo hacerte presente como marca y generar la mejor experiencia. Intenta que esta experiencia sea simple y valiosa, cumple con lo esperado y sorprende con lo inesperado. Identifica puntos calientes, aquellos momentos en los que tu cliente se relaciona más con tu marca y aprovéchalos para hacer que no te olviden. Armar un journey map es un buen ejercicio de empatía, te ayuda a ponerte en los zapatos de tus clientes.

• Intenta ser siempre 5 estrellas: Si tu negocio ya está en camino asegúrate siempre que la experiencia que pueda tener tu cliente alrededor de tu marca sea la mejor. De nada te sirve realizar un buen marketing si al final tu producto o servicio es malo, recuerda que la recomendación es tu mejor arma. Si tienes gente trabajando contigo y ellos tienen contacto con el cliente final, de vez en cuando asume un rol supervisor, aquí te puede funcionar muy bien la técnica del cliente incógnito. Busca a alguien que consuma tu producto o servicio, pero en modo investigador, que preste atención a los detalles desde el primer momento de contacto con tu marca hasta el último y que al final te traslade su sentir, te describa todo el proceso a detalle y puedas escuchar también sus recomendaciones. Identifica los puntos débiles a trabajar y dedícate a mejorarlos en el corto plazo.

• Crea alianzas: No esperes que tus clientes lleguen a ti, sal a buscarlos. Busca crear alianzas con empresas que adquieran tu producto/servicio de forma masiva y asegúrate que una vez hecha la entrega o realizado el servicio tu marca salga a relucir y genere recordación. De esta forma estarás ganando una cartera de clientes que ya te tendrán en su mente cuando necesiten comprar algo o recomendarte de manera personal.