Por dos razones importantes:
1. Para no seguir dañando la relación empresa/marca – cliente.
2. Enfocarte en generar valor a largo plazo y no la felicidad efímera del gasto a corto plazo.
En el mundo de los negocios muchos hablamos de las “relaciones”, incluso las hemos agrupado de acuerdo a distintos tipos de modelos de negocio (B2B, B2C y D2C), todo ello con la finalidad de atender mejor a nuestros clientes entendiendo que vivimos en medio de una “infidelidad constante” por parte de ellos. Muchos de nosotros nos podemos sentir identificados con las eternas reuniones de los equipos estratégicos pidiendo enfocarnos en la búsqueda de “lealtad”, pues de sobra se sabe que es la mejor forma de rentabilizar la empresa a largo plazo. Sin embargo, el enfoque se centra en precios, balances, calidad, rapidez, ventas, etc; es decir + transacción y – emoción, reusándonos a entender que no hay lealtad sin vínculo emocional.
En 2005 el equipo de Beyond Philosophy liderados por Colin Shaw junto a London Business School realizaron una investigación de 2 años con la finalidad de descubrir cuáles son las emociones que impulsan y destruyen el valor de conexión entre las empresas/marcas y los clientes; el resultado culminó con la publicación del Libro DNA of Customer Experience: How emotions drive and destroy value. Fue un estudio que comprendió el acercamiento a más de 50 000 personas de 100 industrias en 40 países, dando como resultado el modelo llamado La Jerarquía del valor emocional, haciendo referencia a 20 emociones distribuidas en 4 grupos que son los que impulsan o destruyen el valor para el negocio.
- Clúster destructor:
Esta es la lista de emociones que se desea evitar: irritado, apresurado, insatisfecho, estresado, descuidado, infeliz, decepcionado y frustrado. Cualquiera de estas emociones afectará directamente la Experiencia del cliente, evocarlas no solo destruye la relación existente, además genera el factor de recomendación negativo. En este clúster el cliente contará su mala experiencia a su círculo más cercano y hará lo propio en las redes sociales.
- Clúster de atención:
Este grupo necesita especial atención, pues nos podría estar entrando en tierras movedizas generando una falsa estabilidad. Estas cinco emociones (interesado, enérgico, exploratorio, indulgente y estimulado) pueden propiciar la estancia temporal del cliente con nosotros, pero mantenerlo aquí no asegura que la relación sea duradera.
- Clúster de recomendación:
Sentirse confiado, valorado, cuidado, enfocado y seguro genera el camino propicio para construir valor de lealtad con la marca. En este grupo podemos identificar intención genuina de generar una mejor experiencia del cliente en su trayecto dentro del journey map. Aquí demostramos que la empresa no solo dice, también lo hace.
- Clúster de defensa:
Estas dos emociones (feliz y complacido) son cruciales cuando queremos tener “creyentes” de nuestra marca. Un cliente feliz siempre será la mejor estrategia de marca que podamos tener. Llegar a la cima no es tarea fácil, pero tampoco imposible.
Shaw nos invita a reflexionar sobre la experiencia actual que estamos ofreciendo a nuestros clientes y nos reta a buscar esas respuestas que muchas veces no queremos escuchar. Debemos de salir del “ego empresarial” y empezar a entender que las relaciones en cualquier ámbito son vínculos emocionales que se trabajan de forma continua.
Ahora que ya sabes por qué tus clientes te vuelven a comprar y las emociones que los alejaron de tu negocio ¿Te piensas quedar de brazos cruzados? ¿Sabes en qué clúster está la firma emocional de tu negocio? ¿Estamos dispuestos a reconocerlo y trabajar mejor nuestras relaciones? Son algunas de las interrogantes que te dejo sobre la mesa para el debate interno con tu equipo de trabajo.
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Recursos utilizados:
Cómo las emociones generan $$$ (https://beyondphilosophy.com/how-emotions-generate/)
Las 20 emociones que impulsan o destruyen el valor en la experiencia del cliente (https://www-mycustomer-com.translate.goog/customer-experience/engagement/the-20-emotions-that-drive-or-destroy-value-in-customer-experience?_x_tr_sl=en&_x_tr_tl=es&_x_tr_hl=es-419&_x_tr_pto=sc)