Durante las reuniones de trabajo (hoy con mucha más frecuencia) se nos pide enfocar los esfuerzos en aplicar las mejores estrategias para vender, pero sobre todo para retener; cada uno, con las distintas características de su industria, tiene un propósito en común: lograr que los clientes se queden y vuelvan a comprar; en mercados cada vez más competitivos con clientes más “infieles”, que buscan nuevas experiencias, que están más informados, que son conscientes del poder que tiene su compra y por ello se han vuelto cada vez más exigentes y exquisitos. Muchas de las acciones que tomamos se quedan en el territorio producto-céntrico, dejando de lado al consumidor y lo que realmente motiva la compra.
Según la RAE (2021), RETENER es “impedir que algo salga, se mueva, se elimine o desaparezca” y si lo enmarcamos desde el punto de vista empresarial, la retención tiene como objetivo al acto de recompra, ese que convierte al cliente en un ticket promedio, para luego transformarlo en un KPI que tenemos que aumentar si queremos ser rentables. Incluso la misma teoría en Marketing nos habla de estrategias de “retención” de clientes, enfocándose en temas como: un buen servicio, cumplir lo que se promete, brindar promociones, entre otros; dejando de lado el motivo real de una compra.
Se relaciona el grado de satisfacción con la posibilidad de retención del cliente, el PhD Rodolfo Cremer (2015) nos comenta que “Blume en 1988 encontró una fuerte relación entre la satisfacción del cliente y la lealtad del cliente. Debido a su intangibilidad, la satisfacción del cliente no debe ser el objetivo de una organización, más bien el objetivo debe ser superar el nivel esperado de satisfacción del cliente, que luego lleva a consolidar la lealtad del cliente.”
Entonces, cómo logramos superar el nivel esperado de satisfacción del cliente; desde 1998 la Harvard Business Review, viene hablando acerca de la economía de las experiencias, mencionado que “una experiencia ocurre cuando una empresa utiliza intencionalmente los servicios como escenario y los bienes como accesorios para involucrar a los clientes individuales de una manera que crea un evento memorable.” (Gilmore y Pine II, 1998). Es en este punto, en el que considero se da el quiebre para grandes empresas como Disney, que han hecho de la experiencia su principal activo y que su foco está en CONECTAR EMOCIONALMENTE con sus consumidores, entendiendo que la demanda ya no está en los beneficios, sino en las sensaciones que provocan al interactuar con el producto o servicio.
Hablar solo de estrategias de retención no hace más que mantenernos en la burbuja del convencionalismo y no permitirnos mirar más allá de lo evidente, ingresar a territorios pocos explorados que podrían significar el repunte de nuestra empresa en el rubro; la tarea hoy por hoy es poder encontrar ese valor diferencial que nos asegure mantenernos con vigencia en el mercado. Todos están a la cacería del cliente para vender un producto o servicio, pero se olvidan de la conexión que hay alrededor del consumo, de la razón por la que compran más allá de los beneficios funcionales; eso que tu cliente piensa y siente, pero que no te dice.
Los insights del consumo se convierten en herramientas claves de conexión entre las marcas y sus clientes; poder entender qué es lo que realmente necesitan y qué tipo de comunicación genera más empatía, son claves para generar vínculos que puedan perdurar en el tiempo y se traduzcan en rentabilidad.
En Consumer Truth creemos que entender profundamente al consumidor se convierte en un activo clave en la gestión de las empresas y que los insights son la materia prima para generar estrategias de marketing ganadoras. Tenemos claro que detrás del consumidor hay una persona que busca ser escuchada y atendida, las empresas que logren conectar con ese lado humano encontrarán elementos de diferenciación para su estrategia de posicionamiento. Por último, ahora que sabes el poder que tiene la conexión ¿seguirás enfocándote en la retención?
Referencias:
Cremer Alarcón, R. J. (2015). Factores de éxito del marketing relacional (CRM) desde la perspectiva de los clientes emergentes del sector bancario en Lima [Universidad San Ignacio de Loyola]. http://repositorio.usil.edu.pe/handle/USIL/1939
Gilmore, J. H., & Pine II, B. J. (1998). Bienvenido a la economía de la experiencia. Julio – Agosto. https://hbr.org/1998/07/welcome-to-the-experience-economy
Real Academia Española (RAE). (2021). retener. https://dle.rae.es/retener