«Nunca innoves para competir, innova para cambiar las reglas de juego.»
David O. Adeife.
Según la ACEP (Asociación de Centros Comerciales) el consumo en formatos de retail moderno (supermercados y tiendas por departamento) ha crecido alrededor de 45% en los últimos 4 años (1). Si bien el consumo por canal moderno no supera el 20% de las ventas a nivel nacional (2), existirían razones muy potentes para pensar en su relevancia futura no sólo a nivel comercial sino cultural; ya que es una oportunidad para atraer nuevas “tribus de consumidores” y de consumo.
Consumer Truth es una consultora en Insights & Estrategia con know how acumulado de 8 años de trabajar haciendo consultorías para marcas líderes en Perú y LATAM. Como parte de nuestra labor nos toca analizar los cambios y la evolución que se viene dando en el consumo y que marcan tendencia. Entre los principales cambios que venimos observando está la evolución del RETAIL; en particular de la tienda de conveniencia TAMBO. En este post discutiremos algunos insights culturales que explicarían su gran acogida en el mercado limeño.
Modernización Citadina: De Supermercado a Súper-Bodega
Más que el cambio en los ingresos (bolsillos) de las personas, es el cambio de mentalidad. El peruano, y en este caso en particular el limeño, demandan cada vez más de nuevos productos y servicios de mayor valor. Hemos visto que los peruanos se muestran abiertos a recibir y experimentar nuevas propuestas que satisfagan mejor sus necesidades. Tambo+ que en la actualidad con cerca de 100 tiendas abiertas en alrededor de 2 años, se ha convertido en un referente dentro de la industria Retail. Con la apuesta de Tambo+, como señaló Luis Seminario de Tambo+ para Gestión (21.03.2015), “Tratamos de combinar los mejores atributos del canal moderno y el tradicional”, hemos visto que se da un salto en el Retail. El formato de Tiendas de Conveniencia pasa de atender a conductores (con las tiendas de las estaciones de servicio), a atender a los barrios y a su gente. En efecto TAMBO recogería la modernidad cotidiana de los grandes formatos más la cercanía y familiar de la bodega barrial. La mezcla parece ser contundente tanto como un “combinado contundente y taipá”.
Con el equipo de Consumer Truth decidimos salir a las calles y recorrer diversos locales de la cadena Tambo para conocer un poco más “in situ” este nuevo fenómeno. Tratamos de entender sus motivaciones desde un punto de vista profundo (psicológica del consumidor) y no sólo económico (del que ya se ha estudiado y escrito bastante). Buscamos entender la preferencia por el consumo en tiendas de conveniencia y en especial a Tambo+, con su nueva propuesta de valor (“Practi-Tienda”). Tal parece que las bodegas se volvieron oscuras, y las tiendas de conveniencia iluminarían las calles y los barrios; mientras las bodegas tradicionales tienen rejas, estas tiendas “modernas” te dejan entrar. En particular nos llamó la atención el impacto de la Bolsa Amarilla y Morada, quien parece haber reemplazado a la tradicional “bolsa negra”, metáfora de ocultamiento, escasez y consumo vergonzante/tímido de otras épocas.
La Simplificación del consumo: Del Fast Food al Fast Life.
Con el nuevo modelo de Tiendas de Conveniencia, el consumidor no necesitaría caminar hasta el supermercado para conseguir aquello que te falta. Las nuevas tiendas de conveniencia como Tambo, Listo, MiMarket, Viva y RepShop ofrecen el mismo formato pero más pequeño. Sería como un peruano practico, que busca la salida siempre, que está cansado de la tugurización de los centros comerciales, de la sobreoferta y sobre-estimulación. Pueden encontrar lo mismo que en un supermercado, pero más rápido. El nuevo formato es menos cuadriculado; no es servicio fastfood, sino fast life: Para personas que corren rápido y el limeño es cada vez más apresurado. No solo es una Bodega Evolucionada sino un Supermercado Simplificado. El nuevo formato de Tambo+, ha simplificado los procesos, donde sientes menos la cola y daría la sensación de ser más hogareño. Ahora el mall va en nuestra búsqueda, va en nuestro encuentro. Y nos permite de alguna manera tener acceso a la modernidad y sentirla más allá que por los ojos.
VIDA AUMENTADA. De la Escasez a la Abundancia
Para el consumidor, la Tienda de Conveniencia no solo representan una experiencia amplificada, sino una vida aumentada. Es el paso de la bodega de barrio a la bodega moderna. Para ello, el salto mental es fundamental: “Mientras tu vecino vive en pasado, tú estás en la modernidad”. Mientras los demás están en Blanco y Negro, tú estás a todo color. “Mientras tu vecino sigue en prepago, tú ya estas con postpago y en 4G”. La compra en tiendas de conveniencia supone una premiumización de lo peruano, tal como nuestros reportes de insights y tendencias del Nuevo Peruano ya lo advertían. No en vano la marca Tambo incluye un símbolo “más” que evidenciaría un código cultural de engrandecimiento psíquico y mental: “Cuando uno compra en Tambo no compra en chico sino en grande”. “Cuando la calle dice no, Tambo te anima y dice sí”
De igual forma, nos parece interesante la mezcla del morado y amarillo en el logotipo de TAMBO, ambos colores tienen significados culturales relevantes para el nuevo peruano. El morado representa la tradición (el Señor de los Milagros) pero a la vez la esperanza, perseverancia. El amarillo para el limeño es chispa, es el sol, la energía, alegría, positivismo, energía, empuje y creatividad. Tambo+. En Consumer Truth creemos que el peruano tiene una habilidad que nos distingue del resto de latinoamericanos, que es que tenemos una capacidad de aprender por el paladar. Sin darse cuenta, y probando, en Tambo+ han sabido dar al peruano “Hunter” de Experiencia en “la yema del gusto”. En Tambo puedes encontrar quinua, café, pollo y ramen, en una conjugación armónica y sabrosa, en una nueva identidad fusionada. Los colores mezclados Amarillo y Morado representarían también esta potente mezcla: El reflejo de la felicidad del peruano chicha!
CULTURA DE LA ABUNDANCIA: Del Estómago a los Sentidos
Una de las particularidades de Tambo+ es la gran cantidad y variedad en la comida que se ofrece, además de las ofertas. Para el peruano que ha nacido en situación de progreso, la comida es abundancia, la comida es poder. Los tamaños de porciones que se ofrecen en Tambo+ no son pequeños sino contundentes, generosos. Obedecerían a la lógica del peruano emergente “Bueno, Bonito y Abundante”. No apuntaría al consumidor sofisticado, sino al peruano real, aquel que busca matar sus ansias tanto como su hambre y “comerse” el día. Para este peruano “Las emociones también alimentan”, y Tambo+ no solo llena los estómagos, sino los sentidos y hasta la autoestima. Al consultarles a los consumidores a la salida de Tambo nos dimos con la sorpresa que la gran mayoría iba en busca de los combos de pollo, pizza, hamburguesa, desayunos y otros alimentos que no son tradicionales en una bodega común.
OASIS DE MODERNIDAD: De la Reja a la Experiencia
Lima es conocida por ser un desierto citadino, y no precisamente por su ubicación geográfica y clima sino por su monotonía urbana, predictibilidad citadina, y actitud conservadora. Por años han regido los mismos esquemas Retail, donde el cemento iba ganando en tamaño, más no en novedad. En este contexto, una tienda de conveniencia rompe el estatismo urbano y se convierte en un Oasis de Novedad y Modernidad. Ante un nuevo limeño con nueva mentalidad, una nueva tienda. A primera impresión pueden ser los mismos productos que se pueden comprar en otro formato retail, pero el concepto es lo que lo hace atractivo para la clase media emergente. La Tienda de Conveniencia se convierte en el nuevo punto de referencia dentro de la jungla citadina. Cuando se inaugura una nueva tienda en nuevo barrio no solo brilla la persona que va a comprar, sino también brilla la calle y el Barrio donde está.
En Consumer Truth aplaudimos propuestas como las de Tambo+ que no solo democratizan el formato de Retail Moderno, sino también lo hacen más cercano, y culturalmente relevante. Con profundo entendimiento de los insights del consumidor se abren espacios y generan oportunidades para el segmento de Tiendas de Conveniencia en el Perú y creemos que aún hay muchas más necesidades por ser cubiertas por los nuevos operadores interesados en captar las demandas/expectativas crecientes del nuevo peruano.
Referencias:
1. ACCEP, Referenciado por el Boletín Mensual de Produce
2. KANTAR, “Las Bodegas 2.0 invaden Lima”. Fidel La Riva, CEO de KANTAR en artículo de El Comercio de 3 de Mayo 2016. http://elcomercio.pe/economia/negocios/bodegas-20-invaden-lima-aqui-te-presentamos-noticia-1898652
3. Tienda de Conveniencia TAMBO. Análisis de Caso realizado por los alumnos del PEE de Insights & Innovation ESAN Geissen Luna, Maria Luisa Melendez, y Renato Zerlin. Noviembre 2016.
Gracias!