”Los insights ayudan a conferir una visión más humana del consumo
y del marketing: una visión que empieza y termina en las personas”

Hay familias, hombres, mujeres, seniors y, en general, colectivos que aún no son visibles para la sociedad, menos para el marketing. Esto fue lo que en parte, guió nuestro interés por escribir nuestro segundo libro: “Estrategias con Calle: Insights & Tendencias de Consumo para la Transformación Cultural” (Planeta, 2019).

En nuestra visión como psicólogos sociales y también consultores en Consumer Truth, existen hoy fuertes cambios a nivel de la mentalidad de los peruanos que impactan fuertemente en sus decisiones de consumo, pero muchas veces el marketing tradicional es incapaz de cuestionar sus propios estereotipos y se niega a ver el cambio. Nuestra responsabilidad como empresas y sociedad es visibilizarlas! Por supuesto también representan una oportunidad de negocio para algunos sectores.

Nuevas Familias: Unidas en la diferencia

Estamos frente a familias con nuevas formas de relacionarse y patrones de consumo. Cada vez más los miembros de una misma familia tienen hábitos diferenciados y no “heredados” con lo cual se hacen más complejas las decisiones de compra familiar y por supuesto la preferencia de marcas. Los hijos son cada vez más independientes y los niños exigen respeto a sus propias decisiones. Es cada vez más difícil ver familias reunidas en una misma mesa pues los horarios son distintos y también el consumo se da más fuera del hogar. De la misma manera se advierte el crecimiento de nuevas conformaciones familiares fuera de la tradicional. Ahora bien, estas nuevas conformaciones familiares conllevan cambios a nivel de comportamientos, valores y prioridades. Un interesante estudio de DATUM basado en datos de la Encuesta Nacional de Hogares ENAHO descubrió que solo 40% de hogares era “tradicional” y el 60% restante correspondía a madres solteras (15%), hogar unipersonal 11%, familias sin hijos 12%, familias extendidas 12% etc. En general estos datos muestran que estamos ante familias con menos personas en promedio, menos niños, y cada vez más roles y tareas compartidas (Datum, 2019).

En Consumer Truth hemos encontrado cada vez más familias líquidas (unidas por valores más que por sangre), móviles (únicas por la tecnología), mezcladas (con miembros más individuales y unidas en la diferencia), reales (menos perfectas y más auténticas) y reinventadas (no fracasaron, se rehicieron). Esta visión de cambio sugieren necesidades distintas a atender que el mercado no siempre ve o es incapaz de comprender. En el siguiente video un Resumen de las Nuevas Familias reveladas por Consumer Truth:

Los “neosolteros” jóvenes en sus 30s que viven solos, por ejemplo, tienen mayor necesidad de productos alimenticios en empaques individuales pero la industria del consumo masivo aun ofrece desde mantequilla hasta aceites en envases regulares para familias de 4 miembros o más. La industria inmobiliaria si lo ha entendido y está cada vez más ofreciendo departamentos pequeños tipo “loft” para estos solteros con convicción y no por obligación. Las familias sin hijos también suelen tener mayor excedente económico abriéndose una gran posibilidad para la industria de viajes, turismo, hoteles y servicios de ofrecer planes “adults only” o también espacios expresivos y artísticos para voraces snackers de experiencia. Las familias reales están conformadas también por personas con capacidades distintas o habilidades diferentes, felizmente marcas como BabySec en Peru o Gerber en USA usan a niños síndrome de down como voceros de marca haciendo un legítimo esfuerzo por cambiar los paradigmas de “perfección” dominantes. De igual forma, marcas como Desigual tienen como embajadores a Winnie Harlow una modelo con vitíligo y la marca H&M acaba de lanzar una campaña con una modelo de “talla real” que aparece muy cómoda mordiendo una hamburguesa bastante contundente. Los tiempos han cambiado. Tal parece que estamos virando del “Beauty” al “BeYOUty” a tono con la autenticidad requerida en estos nuevos tiempos.

Generación Senior: La edad es sólo un número y no un estado del ser.

Se trata de adultos mayores de 60 años jubilados o ad-portas de serlo que tienen hoy muchas ganas de aportar al mundo, y suficientes historias que contar. Son estigmatizados constantemente y la sociedad les pone etiquetas hirientes: “viejos”, “adultos mayores”, “ancianos”. El marketing sólo se acuerda de ellos cuando tiene que venderles pañales de anticontinencia urinaria, medicinas para combatir la flacidez muscular o pastillitas azules. Se les ridiculiza aunque en verdad estamos ante una nueva generación que no arruga en actitud y se muestra cada vez más vital debido a los adelantos médicos, la nutrición, la atención en salud, y el bienestar económico. Según datos del INEI al 2017 54% de los adultos mayores en el Perú forma parte de la fuerza laboral y pertenecen la Población Económicamente Activa (PEA), siendo además los adultos mayores el 10% del país (El Correo, 2017). Para muchos de ellos, la edad solo es un número, y buscan acumular más experiencias antes que dejar que los años pasen de largo. Cada vez les preocupan menos sus nietos y más sus planes, incluidos los del celular, tienden a viajar más, a disfrutar de experiencias vitales. La industria de entretenimiento, restaurantes y centros comerciales tiene una gran oportunidad aquí para ofrecerles experiencias significativas y compartidas. La industria de la belleza debería tratar de incluir líneas “proage” y no solo “anti-age” pues el sentirse bien no tiene fecha de caducidad. Es importante también pensar que se trata de una población muy leal al punto que al ganarse su confianza, se convierten en embajadores de la marca. Ahora bien, la industria educativa podría también ofrecer más planes de formación adulta, y ensayar formatos inter-generacionales para que estos seniors puedan “convivir” y hasta “cocrear” junto a los más jóvenes, beneficiándose mutuamente en escenarios colaborativos. Para muchos de ellos el paso de los años es inevitable, pero “sentirse viejo es opcional”. Insight. Felizmente hay marcas como los lecheros de Danlac, o Starbucks que contratan a adultos mayores para hacerse cargo del servicio de atención y/o ser voceros de una campaña de inclusión y equidad. En el siguiente video un resumen de las Tendencias de Generacion Senior reveladas por Consumer Truth:

Nuevos Hombres: Más que “amos de casa”, “dueños de la cueva”.

Se trata de una población largamente estigmatizada. Si bien todos hablan de los cambios en la mujer, existe una concepción aun tradicional del “macho alfa” que nos parece limitante y estereotipada. Muchos hombres en el Perú aún sienten que tienen que ser los proveedores, los fuertes, y los jefes de familia. Lo cierto es que existe un grueso de hombres hoy dedicados al hogar. Según datos de IPSOS se trataría del 11% y son denominados “hombres pingüino” (Ipsos, 2018). De acuerdo a los reportes de tendencias que hacemos en Consumer Truth estas nuevas tipo de hombría mucho más sensibles a las labores domésticas, a la crianza parental e incluso al ejercicio de la vanidad. El incremento en productos de cosmética y belleza masculina, de barbershops, y en general de moda y estilo de ropa para hombres nos muestra una realidad distinta. Estamos cada vez más frente a hombres emocionales, diversos y sensibles. Estos hombres pueden tener un ejercicio más igualitario de funciones, para ellos la casa es su “cueva” y como tal están dispuestos a ser los “master of the house”. En Estados Unidos son conocidos como “Stay at Home Dad” (SAHD). En este sentido la industria de alimentos tiene mucho más que ofrecer a estos nuevos hombres que se sienten en la capacidad de cuidar de niños, preparar desayuno, atender labores domésticas y en general de contribuir a sus hogares. Hoy la industria de alimentos parece seguir enfocada sobretodo en “amas de casa” olvidando a estos nuevos hombres que asumen con hombría la casa. En el siguiente video un resumen de las Nuevas formas de Masculinidad reportadas por Consumer Truth:

Estos colectivos, largamente ignorados en la sociedad y en el marketing, necesitan ser visibilizados. No podemos seguir mirando la sociedad con los mismos ojos y los mismos lentes. Es nuestra intención que la Transformación Cultural se vuelva un mindset.

Gracias!

¿Quieres conocer más sobre los Invisibles del Marketing? Te invitamos a la Conferencia «Estrategias con Calle: Los Consumidores ignorados por el Marketing» por Cristina Quiñones, autora de «Estrategias con Calle», en la Escuela de Postgrado UTP el 27 de Junio. Regístrate aquí para ganar uno de los cupos al evento: http://bit.ly/EstrategiasConCalleUTP

Referencias:

CONSUMER TRUTH (2019). Insights & Tendencias de las Nuevas Familias. http://www.consumer-truth.com.pe/tendencias-nuevas-familias/
DATUM (2019) – Nueva Dinámica en las Familias Peruanas. Por Upi Torrado, CEO de Datum Internacional http://www.datum.com.pe/new_web_files/files/pdf/nuevas_dinamicas_en_las_familias_peruanas.pdf
IPSOS, 2018. El Peruano, un consumidor y ciudadano en transformación. Por Javier Alvarez. https://www.ipsos.com/sites/default/files/ct/publication/documents/2018-11/el_peruano_un_ciudadano_y_consumidor_en_transformacion.pdf
CONSUMER TRUTH (2018). Insights & Tendencias de los Nuevos Hombres. http://www.consumer-truth.com.pe/tendencias-nuevos-hombres/
EL CORREO. El 54% de los adultos mayores en el Perú forma parte de la fuerza laboral. Publicado el 27 Agosto 2017 https://diariocorreo.pe/economia/el-54-de-los-adultos-mayores-en-el-peru-forma-parte-de-la-fuerza-laboral-770023/