“Pasemos de ver la Data,
a ver la realidad de las personas”

El pasado 20 y 21 de agosto el equipo de Consumer Truth fue invitado a ser partícipe de la edición 2018 de los Premios Totem, evento donde se premia lo mejor de la publicidad outdoor e indoor en el Perú. Esta premiación es organizada por Mercado Negro y el apoyo de los profesionales de la industria.

Como Consultora de Insights rescatamos mucho las diferentes propuestas de valor puestas en marketing “Puertas afuera” y “Puertas adentro”, ya que han sabido traducir de forma acertada los códigos culturales en una comunicación creativa y sobre todo atractiva para el consumidor.

Y es así como luego de las palabras de Nicolás Valcarcel, Director Fundador de Mercado Negro y un auditorio lleno se dieron inicio a las ponencias.

 
Equipo de Consumer Truth presente en Los #PremiosTotem2018

Desde nuestro punto de vista Insighter creemos mucho en el valor de pisar la calle, y que es en ella donde las marcas tienen una oportunidad para conectar con el consumidor. Conviviendo con su día a día.

Surgieron muchas ideas e insights, y hoy queremos darlos a conocer.

Infinia Tracker: De ver data a ver personas. Medición desde la realidad física.

Eduardo Peñafiel, Director Comercial Regional de Latam de Infinia Mobile, da inicio a las ponencias hablándonos sobre la #DataMobile enfocada a la publicidad. Hace hincapié en como el uso de trackers en la medición favorece una mejor segmentación de clientes así como la identificación de “puntos calientes” en los que la publicidad podría tener un mayor alcance y recepción. «Podemos ir al revés. Partir del mundo virtual y pasar al mundo físico del usuario para medir e identificar este target digital» nos dice Peñafiel, afirmando que para tener una segmentación de clientes la oportunidad estaría en primero conocer su mundo virtual y utilizar esto como herramienta para conocer su mundo físico, los lugares que frecuenta y en sí sus puntos favoritos durante sus actividades diarias donde servir la campaña publicitaria podría tener un mejor resultado.



Eduardo Peñafiel: «Conocer la zona de vida de un cliente es importante para saber sus puntos favoritos. Pasemos de ver la Data, a ver la realidad de las personas.”

#TodosMienten: La neurociencia como gatillador de recordación y decisión de compra

Seguidamente, Juan Pablo Rodriguez, CEO de EyeOnMedia Latam, nos hablaba sobre la neurociencia y su influencia en la decisión de compra, así como en el nivel de recordación que una campaña publicitaria podría alcanzar. Desde su punto de vista la decisión de compra es más emocional que racional, «Pensar rápido nos puede llevar a decisiones erradas, pero pensar lento nos lleva a gastar energía” afirma, sacando a relucir que el mensaje que una campaña comunique debería ser esencial para el cerebro, un mensaje que sea importante para “sobrevivir”. Y es que para Rodriguez, «No es que uno mienta porque quiere dañar tu campaña, sino que, creyendo saber por qué compro, se inventa una justificación», lo que nos da a entender que el consumidor en realidad no sería tan consiente como el cree de los motivos que lo llevarían a realizar una compra o a tener preferencia por una determinada marca.

Según Rodriguez, «El ojo humano no es confiable, tenemos que ser el foco de atención, no parte del fondo». Con lo que reafirma que la neurociencia sería una buena herramienta para medir la respuesta de los consumidores a nivel de recordación y penetración frente a la publicidad que en muchos casos se observa en circunstancias fugaces en el día a día.

Juan Pablo Rodriguez: «La neurociencia es necesaria porque todo el mundo miente»

Nómade Urbano: Un vertiginoso cambio socio cultural que ha reabierto una oportunidad para la publicidad OOH.

Este segundo día de conferencias se inició con la participación de Douglas Tsukimoto, director de marketing LATAM de JC Decaux Brasil, con su charla “El nómada urbano y el dinamismo de la ciudad para la publicidad OOH» En ella nos comentó que hoy existe un cambio socio-cultural en nuestra sociedad, en el que cada vez son más las personas que se ven envueltas en este movimiento vertiginoso de la ciudad dejando poco espacio para el hogar. Frente a ello surge el denominado Nomadismo Urbano, un fenómeno que está afectando a la gente que vive las grandes ciudades del mundo, gente que pasa más horas en la calle que en el hogar, más horas con el móvil que con las personas. Por ello Tsukimoto mencionaba que “Hoy hemos perdido los límites entre el hogar y el trabajo, encontramos un lugar como casa en el trabajo y una oficina en el hogar”, asi también “El lujo del tiempo es uno de los lujos más complejos que hay”.
Bajo este contexto las marcas tendrían una importante oportunidad en la publicidad OOH (Out Of Home) puesto que frente a otros medios, ésta estaría mucho más cerca de su momento de consumo. Aun así el Mobile termina siendo una herramienta poderosísima y súper vital en la vida de este Nómade Urbano. Por ende, como creativos, no debemos tomar al Mobile como la gran competencia del OOH, sino por el contrario verlo como un gran aliado y sacar ventaja de ello.

BackToBase: La Gestión adecuada del OOH nos asegura el visibility.

Finalmente, estuvimos presente en la conferencia “¿Cómo planear una campaña OOH desde una agencia de medios?” dictada por Antonio Miranda, CEO de MediaCom, en la que nos comentó acerca de que variables debemos tomar en cuenta para gestionar de manera correcta una campaña Out Of Home. En principio mencionó «Hay que estar cerca del consumidor para conseguir ‘visibility’ e impactarlo de forma ordenado” con lo que reafirmo la importancia de mostrarnos y estar cerca del consumidor, para lo cual es necesario definirnos y determinar qué tipo de visibility queremos.

Miranda expuso las 4 fases que vive un consumidor en su recorrido hasta el punto de venta: Predisponer (generar expectativa), Publicitar (presencia en avenidas), Persuadir (presencia fuera del punto de venta) e Impulsar (presencia dentro del punto de venta). Con lo que puso énfasis en la necesidad de definir la campaña que deseamos realizar para de acuerdo a ello saber en qué fase hacer mayor incidencia. Por ejemplo si se tratase de una campaña de branding será en la fase «predisponer» en la que a través de expectativas se logre generar una mayor familiaridad entre la marca y el target. Por otro lado, si se tratase de una campaña de promoción lo que se buscará será cumplir el objetivo en un período mucho más corto por ello las faces ideales serán publicitar y persuadir.

Frente a ello nos damos cuenta que hoy “El OOH tradicional sigue funcionando y debemos regresar a lo básico”.

Y es así como los #PremiosTotem2018 dieron por finalizado dejándonos la grata experiencia de haber podido participar, así como muchas ideas, insights y una mirada distinta sobre lo que la publicidad Indoor y Outdoor está haciendo. Como la comunicación empieza a tomar en cuenta los cambios socio-culturales en un contexto donde el consumidor es cada vez más volátil. “La publicidad no debe ser estática sino debe seguir el ritmo de vida del consumidor”.

Si deseas conocer algunas de las mejores frases e ideas del evento puedes dirigirte al Facebook de Consumer Truth aquí. Desde ya un agradecimiento a Mercado Negro por la invitación a nuestro equipo y la iniciativa de reconocer las mejoras prácticas publicitarias en el Perú.

Gracias!

Este post fue co-creado por Coyani Gómez (@Coyani27), Elsa Bazán (@elsabmezarina), Luis Alberto Sánchez (@luchitoapunta) y Mike Arévalo (@Mindpao), Insighters en Consumer Truth y mentes apasionadas por los Insights y las Tendencias del Consumidor.