La risa es atemporal,

la imaginación no tiene edad
y los sueños son para siempre.
Walt Disney

Alguna vez te has puesto a pensar en ¿por qué te quedas enganchado con alguna campaña publicitaria que hayas visto en redes sociales, la tele o en alguna otra plataforma? Es probable que sí, muchas veces hay comerciales e incluso piezas que calan en nosotros y quedan grabadas en nuestras mentes. Sobre, ello, podemos decir que la conexión emocional que generan en nosotros no solo viene del lado estético del contenido o pieza, sino que, es también el fruto de una historia bien narrada, construida y que apela a la creatividad enfocada desde el sentir de las personas para hacer tiritar algo dentro de nosotros y dejarnos con ese bichito o la piel china.

Y es que no solo se trata de saber contar una buena historia, sino que hay todo un trabajo “tras bambalinas”, eso que no se ve, las llamadas “pepitas de oro” que establecen un nexo entre la marca y nosotros, los Insights.

Antes de seguir, veamos algunas definiciones sobre Insights: Leo Burnett, el humanista de la publicidad y referente de la publicidad contemporánea, definió los insights como “…algo que las personas no sabían que sabían de sí mismas”. Es decir, una novedad, una revelación de comportamientos, sentimientos ocultos que piensan, pero no se atreven a decirlo. Asimismo, para nuestra CEO Cristina Quiñones los Insights son “las verdades humanas, frescas y revaloradas que generan oportunidades de innovación, branding y comunicación accionable para las empresas”. Los Insights están vinculados con el entendimiento humano, lo cual permite la construcción de relaciones que van más allá de una mera transacción y que nos ayudan a conectar con el consumidor. Ahora que conocemos algunas definiciones, me gustaría que podamos recordar algunas campañas publicitarias que de tomando como centro el insight han logrado asombrarnos con sus historias e incluso han logrado que nos identifiquemos.

Para ello, podemos citar el ejemplo de IKEA que en la navidad del 2018 lanzó una campaña con el nombre ¿No conocemos a nuestra familia?

IKEA Navidad 2018 – ¿No conocemos a nuestra familia? – Publicidad Comercial Spot

Sobre ello, podemos afirmar que detrás de cada marca hay una historia que quiere ser contada; en el caso de IKEA se observa y percibe una cierta tensión, donde cada miembro de la familia siente vergüenza por no conocerse entre sí. Asimismo, ponerlos en apuros evidencia que se le da más tiempo a la vida virtual que a la que tenemos propiamente a nuestro alrededor y dentro de nuestros hogares. 

En la publicidad observamos a varios miembros de familia en una situación que se repite a menudo hoy en día, donde se aprecia el como la marca se asocia a productos que guardan relación con el encuentro familiar y la socialización sin la necesidad de que estos mismos sean mencionados, sino más bien generando situaciones cotidianas que nos permitan hacer ver a los mismos como parte de la ambientación sin perder la narración y el sutil protagonismo de los productos. 

Los insights son explorados para ser parte de la creación de los relatos, pero también se debe tener en claro que éstos no se centran únicamente en desbordar emoción, y que se tendrá que saber encontrar la manera de poder introducir al producto dentro de la historia; esto como parte de generar una respuesta a esta tensión que se crea tras plantear el insight que será la base de la historia. 

Los relatos inspiran, los insights hacen que las historias prevalezcan

Continuando, otro caso del uso de los insights en el proceso creativo es el de Mamá Lucchetti, donde sin tapujos, revelan el lado vulnerable que toda mamá tiene, enlazando situaciones cotidianas y reales, que terminan por dejar de lado el ideal de la maternidad o la mamá perfecta. Sobre ello, el gancho comunicador sería el mostrar una maternidad con imperfecciones, con días buenos y malos, con poco tiempo para ellas, pero con el amor y paciencia incondicional que solo las mamás tienen.

A modo de conclusión, me gustaría mencionar que aquellas marcas que se desafían constantemente y buscan entender a sus consumidores a través de la investigación profunda y la obtención de insights, y que a su vez se permitan observar, decodificar significados, ahondar en las emociones humanas y analizar, son aquellas que sabrán comunicarse con su consumidor, y así poder tener una base sólida para desarrollar historias que decanten en campañas y publicidades memorables. Asimismo, el lograr este resultado, nos permitirá conectar más allá de una transacción o venta, dejando de lado la funcionalidad para empezar a conectar desde el sentir.

Sara Monti Diaz, Comunicadora Social
Analista de Insights & Estrategia en Consumer Truth

Referencias:

Reason Why (2015) Leo Burnett, el humanista de la Publicidad https://www.reasonwhy.es/reportaje/leo-burnett-el-humanista-de-la-publicidad
Cristina Quiñoñes (2013) Desnudando la mente del Consumidor, Consumer insights en el marketing, Planeta (pág 35, 137) http://www.consumer-truth.com.pe/libro/
IKEA Navidad (2018) ¿No conocemos a nuestra familia? – Publicidad Comercial Spot https://www.youtube.com/watch?v=5fg8mqesaps
Mamá Lucchetti (2011) Licuadora https://www.youtube.com/watch?v=RfdLxB63bcQ