En medio de la ruptura social y fractura ciudadana propia de un escenario pre-electoral, en el Perú necesitamos anclas de identidad y escudos de pertenencia. Los valores, los rituales y nuevas “tribus de consumo” son el nuevo “engagement”. Las marcas necesitan sumarse a su fe, y asegurar con ello la relevancia y por supuesto, consideración.

La consultora de Insights y Estrategia Consumer Truth presentó el pasado Septiembre su Conferencia Anual Estrategias con Calle 2026 donde exploramos el Nuevo Escenario Social y de Consumo. En un evento que congregó a más de 300 profesionales del mundo del marketing y la publicidad, el equipo de investigadores y consultores de la empresa buscó transmitir su mirada de principales cambios en el comportamiento del consumidor que se avizoran para el próximo año, y que corresponden a tendencias en curso. Entre ellas destacó el llamado “Poder de la Cultura» En efecto, se busca estabilidad en medio de la incertidumbre, profundidad en medio de la superficialidad y permanencia en la masificación. Las tribus, rituales, y códigos culturales se vuelven anclas de consumo.

Los peruanos, y en especial en regiones, buscan anclas de identidad: familia, espiritualidad, comunidad y raíces. El progreso ya no solo se mide en dinero, sino en abundancia cultural, emocional y espiritual. No se trata solo de consumir, sino de pertenecer. Los rituales, las fiestas barriales, el gaming, el humor y el orgullo regional son nuevas formas de sostener identidad y esperanza. El reto es hacer Marketing Cultural: co-crear con las comunidades, legitimar sus códigos, amplificar sus rituales y sumarse a sus luchas. Las marcas que entiendan al Nuevo Arequipeño, al Otro Norteño, al Cusqueño digital o al fandom gamer, tendrán autoridad cultural y no solo cuota de mercado.

Hablamos de Lima y “El Interior” como si fuera un conjunto uniforme de creencias, ideas y patrones de consumo. Asi como hay “Nueva Lima” existe el “Nuevo Arequipeño”, el “Otro Norteño” y así. En Consumer Truth creemos que hablar de “El Interior” es también poco afortunado porque ciertamente invisibiliza la gran complejidad cultural e idiosincrática en las regiones.

Ante la complejidad de las identidades regionales crecientes, de las comunidades digitales emergentes y la calle, emergen nuevas comunidades con mucho por decir, y que no se agotan el consumo. Por eso en Consumer Truth siempre decimos que creemos en el poder de los Insights y la Calle para transformar nuestras mentes y sociedad. Si queremos conectar de verdad necesitamos desnudar la mente y descubrir personas REALES en entornos reales.

El progreso cambia según las Regiones. Consumer Truth – Estudio Destape Regional 2025

Las regiones crecen. 2026 necesita abundancia mental y no solo económica.

Se habla mucho de riqueza y desarrollo en términos monetarios, ¿Quien pone en agenda la otra riqueza?  La investigación cultural de Consumer Truth en regiones revela que las dimensiones de desarrollo.

Los rituales le dan sentido al consumo… las regiones requieren conexión cultural para encontrar sentido a lo transaccional. No se juntan solo para consumir, sino para compartir.

«En el sur, la tierra vale tanto como la marca, que la comunidad es más fuerte que el individuo.”

«El gesto de agradecer no es folklore: es confianza, es vínculo, es garantía de reciprocidad.”

«No basta con poner a una cholita en un afiche, hay que entender la realidad”

Aquí nos parece importante la opinión de una joven juliaqueña profesional del marketing, Rossy Rodriguez, a quien le pedimos la visión sobre el marketing en su región:

«En Juliaca, la transacción no es solo un intercambio de dinero. Aquí el consumo se sostiene en una lógica profundamente espiritual y comunitaria. Por ejemplo, si no challas, no te va bien. El challar la tierra, brindar a la Pachamama, es el acto más importante antes de empezar cualquier situación: desde abrir la puerta de un negocio hasta cerrar una venta importante. Y este gesto no es folclore: es confianza, es vínculo, es garantía de reciprocidad”

“Esa es la diferencia: en Juliaca y en gran parte del sur andino, la economía tiene alma. Está atravesada por la fe, la comunidad y el esfuerzo compartido. Hablamos de la “yapa” como símbolo de generosidad y de que dar un poquito más asegura relaciones duraderas. Hablamos de un consumo donde importa tanto el producto como el gesto humano y el respeto por la tradición”

“Pero también existe un fuerte componente de estatus visible: el consumidor juliaqueño es entusiasta, busca lo novedoso y lo ostentoso, aunque no siempre sea práctico. Aquí vale tener el último auto de lujo aunque las calles estén dañadas, o decir “¿cuánto cuesta? no importa, yo pago”, como una forma de demostrar éxito. El consumo, entonces, equilibra lo espiritual con la necesidad de mostrar poder y logro”

En cambio, el marketing limeño muchas veces se queda en la superficie: hace campañas “inclusivas” con imágenes folclóricas, pero no logra integrar la lógica de vida que sostiene a la región. No basta con poner a una cholita en un afiche; se trata de entender que, aquí, lo significativo pesa tanto como lo ostentatorio, que la tierra vale tanto como la marca, que la comunidad es más fuerte que el individuo”

“Por eso, lo que le falta al marketing limeño para enfocarse en provincia es escuchar, empatizar y traducir estas lógicas en experiencias reales. Que no sea solo vender, sino reconocer que cada acto de consumo es también un acto cultural, espiritual y de estatus. Solo así el marketing será verdaderamente peruano, y no solo limeño”

Familia, Espiritualidad y Educación son los valores más importantes para los peruanos.

Todos ellos superan al Dinero o incluso Libertad. La familia es el pilar en torno al cual los demás valores adquieren sentido y relevancia. Cuando se les pide a los encuestados en regiones (Estudio Destape Regional 1196 encuestas de 5 regiones de Lima, Sur, Centro, Oriente y Norte) que nombren los principales valores que rigen para ellos, 61% escoge a la familia, 34% a la espiritualidad, 34% educación, 29% trabajo, 25% solidaridad y empatía.

Estudio Destape Regional de Consumer Truth. 1196 encuestas + Street Data en 5 Regiones: Sur, Norte, Centro, Lima, Oriente

El peruano aplica la creatividad COMUNITARIA: polladas, pichangas, fiestas patronales y piscinazos.

El peruano tiende a mejorar su performance con juegos de picardía, viveza. Menos reglas, más recurseo. La pollada, cuyada o cilindrada son consideradas las actividades de mayor participación en el último año en su barrio y comunidad (Lima 40%, Norte 40%, Sur 37%, Centro 40%, Oriente 41%). De igual, la pichanga resulta la segunda actividad más importante después de la pollada (siendo especialmente relevante en el Norte del país), ir a la piscina la tercera actividad (siendo muy relevante en Lima, 37%). En menos medida se mencionan actividades como jugar vóley, fiesta patronal y de barrio, gimnasio al aire libre, juegos recreativos, y parques zonales.

Las regiones requieren estrategias de marketing culturalmente adaptado. Para ello, en Consumer Truth creemos importante reforzar los siguientes 4 aspectos:

• Progreso Colectivo: El progreso de uno le chorrea a toda su comunidad porque “Mi progreso, es el progreso de todo mi pueblo” “Si ellos pueden, nosotros también podemos”
• Celebrar el progreso con Resiliencia y Trabajo: en las regiones esforzarse a pesar de las dificultades del Entorno es relevante, y hacerlo con sentido de logro. No se trata del sacrificio sino de la celebración del esfuerzo
• Espiritualidad y Misticismo. En regiones la prosperidad no es solo económica sino espiritual, desde el ritualismo como Chacchado de Coca para la energía o la misa de los domingos. Abundancia de ideas, sueños y prosperidad. Para poder validar la transacción, hayque darle un sentido más grande al económico.
• Ingenio y Picardía: Para avanzar en una sociedad con más contras que pro, el peruano es el principal recurso del Perú y el principal recurso del peruano es el ingenio. Esto es válido sobretodo en una ciudad como Lima, donde el humor no solo reduce la toxicidad citadina sino que pone un poco de frescura al caos.
• Orgullo regional y local: En regiones es muy importante validar el orgullo multicultural. Los peruanos en regiones requieren que las marcas sean defensoras de su cultura, y protectores de sus propias costumbres.

Un ejemplo de esta estrategia culturalmente adaptada es la reciente campaña de Caja Cusco en la cual tuvimos la oportunidad de participar, junto a nuestro equipo de Consumer Truth. Realizamos una investigación cultural para entender que podía conectar a la Caja Cusco con los clientes…aprendimos de nuestros ancestros que los valores de HONESTIDAD y HUMILDAD sostienen a una comunidad. Solo cuando celebremos el éxito ajeno en lugar de envidiarlo, donde la grandeza no se acumula, sino que se irradia. Con menos indiferencia y más empatía. Su propuesta “Los Nuevos Ricos” revela que la historia nos enseña que LA VERDADERA RIQUEZA no se mide en dinero, sino en el crecimiento compartido. De otro lado, los rituales le dan sentido al consumo… las regiones requieren conexión cultural para encontrar sentido a lo transaccional. Algo que nos falta mucho entender para realmente conectar con el sentido colectivo del éxito en regiones como también conectar mejor culturalmente con el peruano de a pie. Aqui una mencion especial al gran trabajo del equipo de marketing de Caja Cusco liderado por Evelyn Thomas, y a la agencia The Juju que lo plasmó creativamente. Desde Consumer Truth muy orgullosos de haber sumado insights, calle y cultura a esta gran marca. Aqui puedes ver el resultado final:

Manifiesto Insightful de Caja Cusco

Los valores culturales, las creencias colectivas y las prácticas sociales representan un marco de referencia obligado para tomar decisiones. Como solemos decir en Consumer Truth

Las sociedades no hablan, pero sus comportamientos los delatan.

y tú ¿como miras el poder de la cultura en tus estrategias?

¡Gracias!

Cristina Quiñones, CEO Consumer Truth. Insighter y Curiosa. Psicóloga social y empresaria en permanente construcción (y deconstrucción). Autora de los Libros «Estrategias con Calle: Insights y Tendencias para la Transformación Cultural» (Lima: 219) y «Desnudando la mente: Consumer Insights en el Marketing» (Lima, 2024). www.consumer-truth.com.pe

Fuentes y Referencias

• La Transformación Cultural empieza con Desnudez Mental. Blog de Consumer Truth https://consumer-truth.com.pe/la-transformacion-cultural-empieza-desnudez-mental/
• Estrategias con Calle: Insights y Tendencias para la Transformación Cultural. Blog de Consumer Truth https://consumer-truth.com.pe/estrategias-calle-insights-tendencias-la-transformacion-cultural/
• ¿Por qué creo en un Marketing Con Calle? https://consumer-truth.com.pe/por-que-creo-en-un-marketing-con-calle-2/
• Tejiendo la Nueva Riqueza del Peru. Caja Cusco en El Comercio https://especial.elcomercio.pe/tejiendo-la-nueva-riqueza/