Cristina Quiñones Dávila
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“Las empresas fracasan a la hora de crear futuro
no porque no consigan predecirlo,
sino porque no consiguen imaginarlo”
Gary Hamel

Nota: En el libro “Desnudando La Mente Del Consumidor: Consumer Insights en el Marketing” (Editorial Planeta) no se pudo incorporar este capítulo de Foresight por la dimensión de la obra, pero no queremos dejar de compartirlo con ustedes.

Consumer Insights es el nombre una nueva filosofía organizacional centrada en el consumidor (organizaciones consumo-céntricas), y también el de una nueva tendencia en la investigación del consumidor que alimenta estrategias de branding, innovación y comunicación basadas en insights. Adoptar una visión de consumidor, en lugar de una visión de producto, es el resultado de la evolución de nuestros mercados y, por supuesto, de la apertura de nuestras mentes. Pero no basta únicamente con entender la naturaleza humana, social o cultural para alimentar nuestra comprensión de las marcas, hace falta mirar el futuro y detectar las tendencias emergentes que impactarán el negocio.

Del Consumer Insight a la prospección de Escenarios Futuros 

El enfoque de Insights se ha venido ampliando y reforzando con aportes de la semiótica, etnografía, análisis cultural, neurociencias, análisis de tendencias y otros que se han añadido a la psicología y antropología para develar aún más las claves del consumo e inspirar los procesos de innovación, que consisten en “mirar diferente” y agregar valor producto de esta mirada. Desde una perspectiva insighter, la innovación debería conducir al replanteamiento de los modelos de negocio, y por tanto a la capacidad de reinventar nuestros procesos, productos y métodos organizacionales. La única forma de hacerlo es anticipando el futuro, y dejando atrás los convencionalismos del presente o pasado. Ya lo dijo Peter Drucker: “La mejor forma de predecir el futuro es creándolo”.

Peter Drucker

Y es que no podemos dejar pasar los tremendos cambios sociales y culturales que nos afectan e imprimen un cambio en nuestra sociedad y cultura empresarial.  Las investigadoras Gordon y Valentine en el 2000 identificaron algunas de las diferencias de actitudes y conductas entre el siglo pasado y el presente poniendo énfasis en la imaginación, creatividad e intuición; así como la tolerancia a la ambigüedad como los grandes paradigmas del siglo XXI. Dichos datos se presentan en el siguiente gráfico:

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Las tendencias clave de nuestro nuevo siglo impactan nuestros negocios y nuestra forma de entender el consumo, algunas de las que se vienen observando son: la realización profesional de la mujer fuera de casa; la postergación del matrimonio, el incremento de la edad promedio para casarse, la mayor cantidad de divorcios y separaciones, la extensión de la expectativa de vida, la naturalización de la paternidad única, la adolescencia y juventud como aspiración, el individualismo y la importancia de la realización personal, entre otros (Trendcity, 2009). Estos cambios han trastocado en los hábitos, creencias y valores de nuestra sociedad, por ello el impacto en los patrones de consumo ha sido directo e irreversible.

Fruto de estos cambios son los paradigmas sociales, quienes se han alterado convergiendo para facilitar el nacimiento de nuevas disciplinas en el estudio del consumidor; pasando de la rigidez a la flexibilidad, de las verdades únicas a las verdades ambiguas e híbridas, de un estilo de gestión directivo-controlador a uno del tipo facilitador-coach; y de pensamiento racional al creativo. El nuevo siglo ya no es del consumo masivo sino del consumo expresivo, siendo la experiencia y no la adquisición el nuevo eje de interés del marketing, tal y como observamos en el siguiente gráfico:

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En otras palabras, hemos pasado de la transacción a la relación, del producto al servicio, del producto-servicio a la experiencia, de la creación a la co-creación, de lo individual a lo tribal, del mercado a las redes (Bucci, 2006). Estamos en un nuevo contexto con abundancia de información y consumo expresivo que impulsa a las marcas a diferenciarse y hacerlo de forma tal que pueda ser notorio y disruptivo para el consumidor. Ante un exceso de información la interpretación se vuelve la clave; debiendo las empresas lograr transformar la abundancia de datos disponibles en una plataforma de insights relevante y accionable. De ahí la importancia para las marcas y las empresas, el detectar tendencias, así como conseguir insights accionables para los negocios.

En este nuevo escenario, el impacto futuro de nuestros negocios, marcas y estrategias, no está únicamente relacionado al vínculo que tiene el consumidor con el producto, ni a aspectos culturales que influencian sus decisiones. En ese sentido, es importante también revisar los acontecimientos actuales (drivers y tendencias) de largo plazo. Es así como llegamos al Foresight o Prospectiva, que enfatiza el estudio sistemático del futuro para crear estrategias que nos deben aproximar hacia un escenario deseado y prevenir los no deseables. La mirada del marketing debe estar puesta en estos cambios demográficos, sociales, tecnológicos, económicos.

Por todo lo dicho nosotros creemos que al profesional del futuro no le bastará con saber leer el mercado, deberá ser capaz de leer emociones, auscultar tendencias, decodificar símbolos, desnudar la mente del consumidor y usar su propia creatividad e intuición en el desarrollo de ideas de innovación, estrategias de marketing y campañas de posicionamiento. En todos estos procesos la posibilidad de transformar datos/observaciones en insights es clave.

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Las 7 Tendencias Cambiantes en la Industria de la Investigación del Consumidor

En este contexto ¿Cuáles son los pronósticos y/o tendencias que creemos pueden avizorarse en los próximos años con relación a la investigación del consumidor y el rol del insighter? Aquí adelantamos algunas ideas:

  • El investigador del futuro será un híbrido entre insighter y planner con visión de consumidorLa visión de la investigación tradicional como un gran ente de científicos y técnicos muy habilidosos y técnicamente muy competentes pero poco receptivos frente a métodos, modelos y técnicas que no representen el “método científico”, y peor aún, divorciado de la creatividad, estará condenada a desaparecer. El futuro del marketing no va sobrevivir con más data que inunda escritorios y bloquea el pensamiento creativo. El exceso de información  nos sumerge en una racionalidad cosificante y cosificadora. El investigador o insighter estará más abocado a explorar tendencias, a usar su intuición y sumada a su razón, atreverse a romper reglas establecidas cuando de navegar en la mente del consumidor se refiere. Será también un tipo más creativo y abierto a la innovación, de presentársele una idea brillante, basada en su intuición, la investigará. Los insighters irán más allá de los hechos descriptivos y/o información de mercado. Leerán las tendencias del presente y avizoran las del futuro. Se adelantarán a las próximas tendencias.
  • Se estará abierta a una investigación de tipo más innovadora y ecléctica, híbridaLa investigación ha estado usualmente divorciada de la creatividad. En los 90´s se podían leer artículos donde la investigación y la creatividad se planteaban como una disyuntiva: ser o no ser, investigar o crear, creer en la investigación o creer en el olfato creativo, etc. Es decir investigación y creatividad eran adversarias. Todo lo anterior se supera con una visión de consumidor tendiente al insight, donde la información de mercado (consumidores, clientes o compradores) se traduce en proposiciones estratégicas para posicionar el producto y lograr establecer la base de una comunicación publicitaria efectiva y emocionalmente vinculante. Una relación estrecha y un diálogo entre el consumidor y la marca. Ya no interesa si la idea surgió de una investigación cuantitativa extensa, de una observación puntual, producto de una larga sesión de “in-home visits”, de una “intuición ganadora” luego de varias horas de conversación con consumidores y/o una experiencia de convivencia con el consumidor, etc. La vía de obtención puede ser variada, y válida, lo que interesa es el resultado: el insight.  Un ejemplo de este tipo de investigación más creativa son los programas de co-creacion con los consumidores como el Henkel Innovation Challenge, un proyecto donde se requiere que los consumidores de esta corporación imaginen los productos Henkel al 2050 y que remitan un video de 120 segundos donde lo expliquen de forma innovadora y creativa.  La compañía no pide un video de calidad, incluso puede ser grabarlo con el celular o web cam, lo que importa es la creatividad (Düsseldorf, 2009).
  • Se apostará por una investigación del consumidor más creativa, que mira a la creatividad, los creativos y la publicidad en sí misma con buenos ojos. La creatividad publicitaria y la investigación del consumidor estarán cada vez más cerca.  Planners e Insighters trabajarán en conjunto en pro de la detección del consumer insight y su puesta en marcha en la estrategia. En el futuro habrán más investigadores con mentes creativas y abiertos al cambio, como también publicistas abiertos a comprender que la (compleja) psicología del consumidor y las influencias socio-culturales que impactan en la respuesta publicitaria. Y claro, para ello la línea de separación entre el investigador y el creativo tiende a ser cada vez más delgada e incluso desaparece por completo.  Ya lo decía el famoso publicista Ogilvy (2012), la investigación debe servir para iluminar más que para soportar: “Los anunciantes se aferran a las investigaciones como los borrachos a los faroles, no para iluminarse sino para no caerse”.
  • Se tenderá a una investigación prospectiva, no retrospectiva. Al consumer insight se le sumará el foresight. Einstein decía que la “imaginación es más importante que el conocimiento” y en esta línea se desplegará el conocimiento del consumidor futuro: intentando gestar escenarios futuros. En efecto, la investigación del consumidor tendiente a la generación de insights apostará por la identificación de tendencias que se vienen y la prospección de nuevos contextos socio-culturales que enmarcarán el consumo a futuro. Buscará aproximarse al futuro, más que medir el pasado o describir el presente. Tendrá en la prospectiva, futurología y/o ciencias sociales a sus grandes aliadas para la detección y capitalización de estas tendencias.
  • Se apostará por métodos de generación de insights más inmediatos y veloces. La vida moderna concede cada vez más importancia a la productividad e industriosidad. El hombre vale por lo que es capaz de producir y/o generar, más que por sus ideas o ideales pero a su vez se ve constreñidos a esta vorágine de acción.  Por tanto, el mundo del futuro sólo estará preparado para aceptar y acoger decisiones rápidas y pragmáticas. La investigación tradicional que demanda muchas horas de planeación, ejecución, supervisión y análisis encuentra cada vez menos espacio en una sociedad moderna y competitiva.  Es claro que todos demandamos decisiones al “alcance de un click”, y que no toda la investigación podrá ser capaz de satisfacer tamañas demandas de inmediatismo; pero es cierto que insighters, creativos y planners buscamos métodos que hagan llegar nuestras ideas de forma más eficiente y efectiva. La investigación online tendrá aquí un rol fundamental. Un ejemplo de lo anterior es el proceso de innovación Pringles Print lanzado por la compañía Procter & Gamble en el 2004. Los ejecutivos tenían la idea de imprimir imágenes de la cultura pop en cada hoja de la papa como opción para hacerlas más divertidas, pero no tenían la tecnología para hacerlo posible. Apelando a procesos de Open Innovation descubrieron un panadero en Bologna-Italia que había desarrollado la manufactura de tinta comestible. El resultado fue una potenciada experiencia del consumidor realizada en un periodo de menos a 1 año, cuando el proceso tradicional hubiera demandado al menos el doble de eso. En una industria como el snacks donde la rapidez de innovación es vital para las ventas, una implementación rápida del nuevo producto se pudo reflejar en el impacto hacia la marca (Ideo, 2010).
  • Se buscará inspirar y no sólo estructurar la información. El reporte de investigación será usado como briefing en sí mismo.  El reporte tradicional de investigación plagado de verbatims, cuadros estadísticos y transcritos, análisis puntual de cada punto de la guía de pautas o de cada pregunta del cuestionario será descartado. La investigación del consumidor buscará extraer de toda este mar de data una idea inspiradora y visionaria. Aquella que sea más accionable y claro, la que sea lo suficientemente motivadora e inspiradora para nuestros clientes. Por supuesto que los reportes tenderán a ser cada vez más audio-visuales, creativos, inspiradores y gatilladores. Se acercarán más al concepto de briefing publicitario, es decir, aquel documento que contiene no solamente los principales hallazgos y conclusiones sobre el comportamiento del consumidor, mercados y categorías, sino que incluye líneas de acción, insights e ideas para la estrategia de marca fundamentada en insights.  Un ejemplo de lo anterior es la consultora australiana Heartbeat (2010) la misma que utiliza mini Cd’s y videos etnográficos como formato habitual para presentar sus insights y el resultado de su inmersión en la vida de consumidores. En su página web esta consultora escribe: “Los consumidores no viven en gráficos o tablas, ¿por qué deberíamos mostrarlos en esta forma?” En opinión de Heartbeat y otras consultoras especializadas en la generación de insights las presentaciones a cliente tienen como objetivo no solamente la comprensión intelectual sino, sobre todo, el involucramiento emocional con el consumidor.
  • Investigación activa, no pasiva. Una visión prospectiva de los insights requiere ingentes cantidades de inspiración y de creatividad. No se trata de tener investigadores en la faja de producción copiando y pegando cuadros, data, transcribiendo y/o numerando sino, por el contrario, contar con insighters “oliendo” el mercado, pensando la información, cruzando ideas, saliendo a caminar con el consumidor, observándolo, viviendo con él, y tomándose el tiempo para pensar el mundo desde esta perspectiva. Ver el mundo con ojos de consumidor, tal como él lo haría, es la tarea clave del insighter. En una entrevista realizada por el Diario El Comercio a Paul Bulcke, CEO de Nestlé en agosto del 2010, el ejecutivo declaró: “No hay nada más peligroso que un escritorio con una buena vista. Uno tiene que ir a ver la realidad…el éxito radica en poder ligar el estómago con la cabeza, y el estómago uno recién lo tiene cuando viaja y habla con la gente. En eso radica la fuerza de nuestra empresa”. Y es justamente ésta la filosofía de empresas modernas que intentan reinventar sus métodos para aproximarse al consumidor desde una perspectiva más vivencial-activa y menos intelectual o teórica.

paul bulcke nestle no hay nada mas peligroso que un escritorio con una buena vista

Gracias!

BIBLIOGRAFÍA

Cristina Quiñones, “Desnudando La Mente Del Consumidor: Consumer Insights en el Marketing” (Editorial Planeta)

Gordon, W. and  Valentine, V. (2000).  The 21st Century Consumer: A New Model of Thinking. En Acacia Avenue.

Bucci, A. (2006, Julio 12). Beyond Marketing: In Praise of Societing.
Düsseldorf. (2009). A creative journey into the year 2050. En Henkel: Excellence is our passion. Recuperado de: http://www.henkel.com/press/press-releases-2010-20090903-a-creative-journey-into-the-year-2050-22780.htm

Ideo. (2010). Pringles Print for Procter & Gamble. En Ideo. Recuperado de:http://www.ideo.com/work/pringles-prints/

Gracias!

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