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La siguiente entrevista realizada a Cristina Quiñones fue publicada en el sitio web español Branzai. Muy complacidos aquí la compartimos.
Cristina Quiñones. Directora de Consumer Truth
Insights & Planning, consultora con clientes en Peru, Ecuador y Colombia @consumer_truth. MBA, Psicóloga del Consumo.. Profesora de la Escuela de Negocios ESAN en los programa de MBA y Maestría de Marketing. Blogger del Diario Gestión, principal medio de negocios del Perú. Conferencista Internacional y Evangelizadora del Insight en Redes Sociales. Creo en desnudar la propia mente, antes que desnudar la mente del consumidor.@cristinaq
Qué es un Insight?
Una potente verdad humana que permite a las marcas volver a creer. La diferencia entre un dato y un Insight es el tamaño de tu sorpresa! Un verdadero Insight sorprende, ilumina, gatilla y construye crecimiento para las marcas. Insight = In (adentro) + Sight (visión) = Visión adentro del Alma Humana.
Por qué son importantes los insights para construir correctamente una Marca?
Si no entendemos de personas, no entendemos de marcas! Si no sabemos de verdades humanas o Insights, no podremos entender el rol de las marcas en la vida de nuestras audiencias, clientes, consumidores o compradores. Se trata de una nueva mirada sobre las marcas: una mirada desde y para las personas. Finalmente las marcas tienen que ver cada vez más con lo que SOMOS, más que lo que TENEMOS.
Crees que las Marcas los usan correctamente?
Las marcas que lo hacen tienen más posibilidades de no solo conectar con sus audiencias y gestar relaciones más profundas, duraderas y sólidas, sino de gestar comunicación estratégica y planes de marketing más potentes. En verdad no necesitamos de Insights, sino de marcas sólidas y consistentes y para ello debemos pensar más allá de nuestros ojos! Mirar lo que está pasando allá afuera: en la sociedad, cultura, y las personas!
Dónde los encontramos?
Hay varias fuentes de Insights: el propio consumidor es una fuente aunque no la única. Se trata de mirar diferente para encontrar respuestas diferentes. Las técnicas de Insights son eclécticas e hibridas, pueden ir desde Insights mining (minería de Insight en redes sociales), safaris etnográficos (salidas a la calle para observar y registrar comportamientos, rutinas y personas), trendhunting (caza de tendencias en calles reales o virtuales), Workshops de Brainstorming, Insights o Ideacion (destinados a desnudar la mente del cliente antes que la del consumidor), Disruption Labs (talleres de disruptores, innovadores o trendsetters), etc. Tambien mucha semiótica, estudio de la comunicación de la marca, benchmarks de la industria y entrevista a expertos.
‘Las Marcas deben salir más a la calle.’
Cómo llegaste a especializarte en este campo?
Me formé como publicista y luego en psicología del consumo, terminé mezclando un poco de las dos áreas y cuando encontré el Insight me encontré a mi misma. Al principio trabajé en empresas de investigación y luego de lado del cliente gerenciando departamento de Consumer Insights en compañía de consumo masivo (Kraft Foods), allí definí que es lo que quería hacer para adelante.
Qué hacéis desde Consumer Truth?
Soy la fundadora y directora de la consultora, que en verdad es un espacio de insighters y planners que buscamos dar un punto de vista sobre las marcas basadas en solido conocimiento de las personas, sociedad y cultura. Miramos las marcas desde la perspectiva humana, y buscamos así encontrar territorios, rutas o Insights que ayuden a potenciarlas, acercarlas a la gente y por supuesto, hacerlas “vibrar”. Si el Insight no inspira, no sirve!
Crees que en Europa está bien desarrollado?
En general veo oportunidades de desarrollo en todos nuestros países (Iberoamerica). Si bien hay consultoras de Insights y boutiques de planning en Europa y Latam, todavía hay una consideración muy pobre del Insight como insumo estratégico de marketing (no Insight comunicacional o publicitario). Para mi el Insight tiene más que ver con cómo mirar las organizaciones desde el punto de vista de las personas (Customer-Centric Marketing) que como hacer “bonita” una campaña. Creo que el verdadero valor del Insight está allí: en reiventar nuestra manera de mirar y hacer negocios.
Cómo ha cambiado el mundo digital la forma de construir y detectar insights?
Muchisimo. Hoy la gente habla y sus conversaciones son publicas y detectables. Los insighters y planners debemos escuchar estas conversaciones y obtener Insights a partir de los patrones que se configuran. Herramientas de Social Listening y las redes sociales en general son plataformas riquísimas de inspiración!!
‘Si el Insight no inspira, no sirve.’
Un caso de éxito gracias a un buen insight?
Dove: “La verdadera belleza es como me siento por dentro, no como me miran por fuera”. Reinventó el concepto de belleza, y se acercó a un modelo de mujer menos perfecta pero más real. La apuesta de una belleza inclusiva “que viene en diferentes formas, colores y tamaños” se materializó en la Big Idea: “real women have curves” y me parece un perfecto ejemplo de como recoger verdades humanas y plasmarlas en estrategias de construcción de marca.
Ejemplos como Circo del Sol en innovación son también muy claros. El Insight: “para que aspirar a una sala de teatro si tengo el mundo entero de escenario?” le permitió reinventar el circo y competir con el entretenimiento digital desde un enfoque de hibridización del genero circense, con la dramaturgia y las artes escénicas. Finalmente su modelo de negocio no es hacer un circo más sofisticado, sino movilizar las emociones en la gente de todo el mundo, y lo hacen magistralmente! Mas casos pueden ser ubicados en nuestro blog y redes sociales: www.consumer-truth.com.pe
Algún consejo para las marcas de hoy?
Que miren los conflictos, tensiones y frenos de las personas, y no solo su “aspiracionalidad” o ideales.
Que empiecen a sentir y no solo pensar a sus audiencias. Que sumen a la razo (números) rostros. Los seres humanos no solo somos estadísticas!
Que salgan más a la calle a vivenciar a las audiencias en su hábitat natural. Las marcas pueden aprender mucho de esta experiencia y aprender como conectar mejor.
Finalmente, que desnuden su propia mente más que la mente de sus consumidores. Desaprender es mas difícil que aprender.
Aquí el link de la entrevista en el sitio web:http://www.branzai.com/2013/09/insights-y-marcas-una-necesidad.html