En un evento académico organizado por ESAN Graduate School of Business, la consultora Consumer Truth, liderada por Cristina Quiñones, presentó los hallazgos más recientes del estudio Destape Regional 2025: una radiografía de las emociones, creencias, valores y comportamientos del nuevo caonsumidor peruano desde una mirada cultural y regional.

La conferencia fue liderada por el psicólogo organizacional Jorge Izaguirre, Insight Leader y Director de Proyectos de Consumer Truth, quien compartió la visión de un Perú que se revela más allá de Lima, a través de un enfoque que articula datos, cultura y calle.

Metodología con Calle: Encuestas y Cultural Hunting en regiones

El estudio combina dos metodologías clave:

• Encuestas estructuradas en 12 ciudades, con más de 1,190 casos recolectados entre marzo y mayo de 2025.
• Entrevistas incidentales y observaciones culturales realizadas durante los Cultural Huntings ejecutados en campo desde 2024 hasta mediados del 2025 en todas las macroregiones del país.

Este enfoque integrador, que une el Big Data con el Street Data, permite no solo entender el comportamiento del consumidor, sino capturar las tensiones culturales que explican sus decisiones.

Insights Culturales: El Perú tiene santos regionales

Desde hace años se habla del Perú como “el milagro económico de Latinoamérica”. Pero Consumer Truth plantea una provocación: ese milagro tiene santos regionales.

• Lima, ciudad mestiza y migrante, ha disuelto los orgullos regionales en sus barrios. Busca estabilidad en medio del caos urbano: el progreso viene con carro, contrato y chocolate. Se rige por finanzas salvajes y pragmatismo empresarial.
• El Norte, tierra de familia, modernidad y emprendimiento por instinto, valora la libertad y el dinero como solución. Se siente el último bastión del colonialismo costeño y sueña con validación social, visible y vigente.
• El Sur es comunitario, sacrificado y tradicionalista. El progreso se construye con todos, o no se construye. La fiesta es ritual, y el trabajo es prueba de carácter. Si no hay Estado, no hay confianza.
• El Centro mide el éxito en cuánta gente celebra con él. Aquí la abundancia es sinónimo de salud y progreso, y el consumo masivo se asocia al desarrollo tangible. El “nexito” es la pregunta después del éxito.
• El Oriente, liderado por mujeres, vive la sostenibilidad como práctica real. No se imita a Lima, se innova desde la raíz. Aquí el dinero en efectivo es símbolo de confianza, y la conexión con la naturaleza es vínculo cotidiano, no discurso.

Aunque valores como la familia, la espiritualidad y la educación son ampliamente compartidos en todo el país, el estudio revela cómo cada región los vive, prioriza y expresa de manera distinta.

Una brújula con base sólida (pero diferencias al norte y al sur)

Los datos revelan que, en todo el territorio nacional, hay tres valores innegociables para el peruano:

1. La familia como refugio afectivo y soporte emocional frente a la inestabilidad social.
   
2. La espiritualidad, principalmente cristiana, como motor de propósito y fuente de contención frente a la incertidumbre.
   
3. La educación como promesa de movilidad social y herramienta de desarrollo colectivo e intergeneracional.
   

Estos tres valores forman el corazón de la identidad peruana. Son la raíz común. Pero las ramas crecen distintas según la región.

Los valores del día a día sí marcan diferencias

La riqueza del estudio emerge cuando se observan los valores prácticos: aquellos que guían las decisiones cotidianas, y que revelan tensiones profundas:

• En Lima y el Norte, el cuarto valor más importante es la solidaridad. Una respuesta emocional y social al caos urbano, la migración y la necesidad de apoyo mutuo en contextos competitivos y desiguales.
  
• En el Sur, el Centro y el Oriente, el valor que se impone es el trabajo. En estas regiones, el esfuerzo colectivo, la constancia y la productividad se asocian con el verdadero progreso. “Si no se trabaja en comunidad, no es progreso”, se escucha en las calles del sur.

La ubicación de otros valores al final del ranking es también reveladora. El placer, la inclusión y la patria aparecen entre los menos importantes para los encuestados, lo que evidencia una sociedad que todavía privilegia el deber, el esfuerzo y la supervivencia por encima del disfrute, la estética o el nacionalismo emocional.

Datos que hablan del nuevo Perú

• 66% de los peruanos se reconocen mestizos, aunque las identificaciones varían: el Norte se siente más blanco (20%) y el Sur, más andino (24%). La identidad es fluida, y a veces contradictoria.
  
• Somos un país de emprendedores: 16% declara tener un negocio propio, frente a apenas 4% que se define como empresario.
  
• La migración interna es mayoritariamente hacia el Centro (32.8%) y el Norte (17%). Las ciudades intermedias son polos crecientes de oportunidad.
• El consumo masivo y el retail moderno son los sectores más asociados al progreso. En especial, los malls y supermercados en regiones simbolizan orden, estatus y modernidad alcanzable.

El Perú es más que un mercado: es un mosaico de Culturas

Con este informe, Consumer Truth no solo mapea creencias y cifras: interpreta el alma colectiva de un país múltiple, con líderes distintos, prioridades dispares y sentidos del éxito que no se ven desde la capital.

Porque el Perú real no se planea desde PowerPoint. Se entiende en la calle. Se respeta en sus rituales. Se reconoce en su diferencia.

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