En tiempos de calentamiento global, el amor, como el dulce, también se derrite. ¿Cómo han cambiado los valores tan fundamentales como el amor en las nuevas generaciones? Los análisis de insights y tendencias que hacemos en Consumer Truth conversando con consumidores en calles reales/virtuales y revisando sus patrones cambiantes en comportamientos, creencias y prioridades nos sugieren que los valores absolutos se derriten y empiezan a tomar nuevas formas, moldeándose a los nuevos tiempos. El mismo cambio de las personas ha hecho que el amor también cambie. Las personas y las marcas empiezan a cuestionar los patrones tradicionales. El amor se ha redefinido o se ha desendulzado, al menos en los términos convencionales y para las nuevas generaciones. “encuentras el amor cuando dejas de buscar medias naranjas, y te das cuenta que eres una fruta completa”.  En Consumer Truth identificamos algunas de estas nuevas tendencias del amor que nos permiten entenderlas desde la realidad, y no tanto del estereotipo.

1. AMOR REAL

“Un poco de acidez para un amor demasiado dulce”.

Los nuevos tiempos de relativismo y sorpresa, redefinen la dulzura empalagosa del amor como un sentimiento más real, menos idílico o utópico.  El amor real es la tendencia a aceptar una relación como un cúmulo de experiencias no siempre del todo constantes, y más bien, con espacios, disrupciones, encuentros, desencuentros y de vez en cuando desequilibrios que al final solidifican la relación y fortalecen el sentimiento “ya no se cree tanto en cuentos de hadas o el príncipe azul, sino en la persona, en las segundas oportunidades, en las caídas y levantadas”. Una reciente encuesta realizada por OLX y publicada en Gestión mostraba que el 35% de peruanos manifestó desagrado por los regalos de peluches y rosas en San Valentín y que el 54% de ellos reveló que no le gustaría que le propongan matrimonio el día de San Valentín (1). Si bien el amor subyace, el exceso de melcocha sería cada vez más rechazado. El Amor real es agri-dulce, a veces sweet, a veces bitter. ¿Desde qué lado mira el amor tu marca?

2. AMOR A LAS COSAS Y A LAS CAUSAS

“Tengo una cita con mi play station”.

El amor cobra nuevas dimensiones hacia el otro y los otros. Para algunos pasa de la pareja, al amor a los propios gustos, objetos, mascotas, libros, espacios, viajes y hasta ideologías. Las nuevas generaciones encuentran más amor a veces en objetos que en los sujetos, sin que ello signifique dejar de buscar el amor romántico necesariamente “tengo un día de spa con mi auto”, “tengo un concierto con mi guitarra”, “tengo una cena romántica con el lomo saltado”. El proceso de enamoramiento con las cosas puede ser igual que el de una pareja: empieza con ilusión y puede terminar con desamor; pero tiene la virtud de ser menos contradictorio pues las cosas no te pueden decir que no. En cierta forma, las cosas “no sacan la vuelta”. Aquí cabe mencionar la existencia cada vez más creciente de consumidores ambiciosos y hedonistas en el Perú según lo refiere un interesante estudio de GFK que habla de los cambios en valores en la población más joven quien “buscaría una mejora de estatus por la adquisición de bienes, quieren sentirse bien, gustan del poder y exigen un trato diferencial” (2) En fin, el amor por las cosas y las causas se trataría de un “amor” más libre que no siempre termina con corazones rotos.  Las marcas deben entender cuáles son estos objetos simbólicos de importancia para las nuevas generaciones.

3. AMOR PROPIO o “self(ish) love” 

“La pareja se va, el celular se apaga, pero tú sigues presente”

Cada vez más las personas dependen menos de la compañía externa y más de sí mismas, aun teniendo pareja. El amor propio es tan o más importante que el amor a una pareja y en los últimos tiempos ha cobrado cada vez más importancia.   No se trata de amar a la pareja únicamente, sino de amar la vida, lo que se hace, la profesión, las emociones, el momento. Los valores y prioridades de los nuevas generaciones están en el cuidarse, amarse, engreírse y bajarse la luna ellos mismos si fuera necesario. El amor a la independencia puede estar incluso sobre la co-dependencia.  Surgen los llamados NOMADs los nuevos nómades -solteros o en pareja- que recorren el mundo solos, en búsqueda de la propia esencia: el amor propio. El ejemplo de Mariana Piro, una joven italiana que recorre Europa en camioneta es un ejemplo de ello. Las marcas tienen en la independencia y autonomía valores emergentes de importancia para conectar con esta nueva mentalidad. Hoy la gente revalora más sus propios amores.

4. AMOR DE CUATRO (patas).

“Amor al primer ladrido”.

En el mundo moderno, tan falto de verdad, la fidelidad a veces se asocia más a los animales que a los personas. Hoy existen personas que valoran más la fidelidad de sus perros que la de sus parejas.  La derivaciones patológicas de este amor son hoy evidentes en un mercado que tiende a satisfacer el creciente amor por las mascotas con servicios que van desde hotel para perros, hasta servicios de casamiento, agasajos, cumpleaños y fotografía de estudio. Especialistas como Pierre Foy, abogado ambiental, lo llama “mascotismo” y lo define como una conducta de sobreaprecio a los animales que no permite la distintividad de cada especie, lo cual tiene a igualarlas con la humana (3). Ese amor perruno o amor de cuatro patas está revolucionando el mundo del marketing y los negocios. En un interesante estudio de IPSOS Peru el 2015 se muestra que la posesión de mascotas va en aumento y que  “la posesión de mascotas dejó de ser racional para ser emocional…son los nuevos integrantes del hogar, con derechos y obligaciones, considerados más el hijo o hermano menor de la familia”. Los estudios también sugieren que existen más hogares con mascotas que hace 20 años. La posesión de mascotas pasó del 52% de las familias en 1995; al 55% (1995) y al 58% en el 2014 (4). Las marcas y empresas podrían tener que reconsiderar su definición estereotipada de familia como ya advertíamos en Consumer Truth (5).

5. AMOR BROMANTICO (BFF Love)

«No es amistad de amigos es amor de hermanos!»

Es un amor que trasciende las barreras comunes de amistad, de amigos, de hermanos y que se acerca a la complicidad. “Tus amigos son la familia que uno elige”. La relación de amor se construye con el tiempo y a menudo involucra sentimientos muy fuertes que pueden llegar hasta los celos y el sentimiento de propiedad, pero que navega en aguas usualmente más tranquilas “La amistad es como una historia de amor solo que sin los finales (in)felices”. Es un amor que trasciende incluso el enamoramiento real de una de las partes, pues se entiende en formas menos excluyentes o exclusivas “Puedes romper con tu pareja, pero no siempre con sus amigos”. El “bromance” viene de las palabras “brother” y “romance” y constituye un amor híbrido, pero emocionalmente intenso entre dos hombres. Es un amor no sexual y heterosexual distinguido por una profunda intimidad psicológica (6). Marcas como Pilsen y su “jueves de patas” encajaría muy bien en este emergente “tribu urbana” de hombres amantes de su amistad a prueba de balas (y de mujeres). De hecho la marca Pilsen con “Jueves de Patas” se convirtió en la más galardonada de los Premios Effie 2015 y la campaña llevó a impulsar las ventas de Pilsen en 34% (Gran Effie a la campaña más efectiva en ventas) según datos de Semana Económica (7). Esto fue posible gracia a una estrategia que personalmente considero brillante: convertir una fecha ícono del amor como San Valentín en una celebración de amistad. Las implicancias al marketing son aquí poderosas para todas aquellas marcas que busquen conectar afectivamente: es posible que tengamos que redefinir el público de interés y también nuestro concepto de amor.

6. Amor ZERO

«No hay valores absolutos en el amor»

Se trata de un amor tan amplio que acoge a todos, soporta estigmas y redefine límites. «El amor va más allá de los ceros y unos». «No hay fórmula matemática que defina el amor». Es un amor que tiende a tener menos perjuicios,  por tanto acoge a parejas de diferentes edades, culturas, religiones, razas, sexos, credo y demás.   Una reciente derivación de este amor sin prejuicios es la emergencia de apps de dating online como Mi Media Manzana, uno de los emprendimientos digitales más importantes del país cuya misión es “convertir personas solteras en personas felices”. El objetivo de esta aplicación es dirigirse a personas de 30 a más que creen en el amor serio pero aún no habrían encontrado en sus propios círculos sociales o de intimidad, la forma de alcanzarlo. Asi el amor, estaría al alcance de un clic y por supuesto, de un algoritmo matemático también.

7. ANTI-AMOR

“Better to lose a lover, than love a looser”.

Es una tendencia a pelearse con el concepto de amor. Cansados de tanta utopía, han perdido la fe.  Para un grupo de “anti-cupidos” el amor lastima, y por esto vale la pena burlarse de él. “ahorita, no joven”. Dicen no necesitar el amor para ser feliz aunque tal vez en el fondo tengan miedo a ser lastimados  “mejor solo que mal acompañado”. Es como un Grumpy Cat del amor- Aquí cabe mencionar la emergente lista de movimientos anti-san valentin en redes sociales como “Cupid Sucks”. Según sus autores,  se creó con el ánimo de ir en contra de esa corriente del «San Valentin» que nos satura de altísima melcocha y nos lleva al casi coma diabético de la cursilería”. Así mismo sugieren menos melcocha y más realidad: “No buscamos ir en contra del amor, solo se burla, con un toque de sarcasmo y hasta de humor negro de esa miel que algunos deseamos, otros odiamos y algunos extrañamos, pero que a las finales a todos nos ha tocado disfrutar y PADECER”. Si bien el desencantamiento del amor es una tendencia a como resignificamos el amor no significa  que los peruanos hayamos dejado de consumir o comprar en fechas como San Valentin. Un reciente estudio de Mastercard en LATAM mostraba que el incremento del gasto era del 25% por sobre años previos, y que éste se daba sobretodo en experiencias más que en objetos, mencionándose en especial restaurantes, estadias hoteleras, viajes, etc (8). En suma, podemos creer menos en el amor idílico, pero seguimos apostando por el.

En suma, amor desendulzado. Menos azúcar, más realidad.

En tiempos de hoy el amor no siempre está escrito, sino que es algo que se resignifica permanentemente en función de los valores, creencias y hábitos cambiantes del consumidor. Siempre hay un amor que nos acerca al idealismo y nos termina llevando a la realidad. Una característica de los tiempos postmodernos es contar con un amor desendulzado no extento de contradicciones pero igual de intenso. Nuestra responsabilidad como estrategas y responsables del manejo de marcas y negocios es empezar a ver el cambio y no solo el presente. Empezar a avizorar el futuro y las tendencias que podrán marcar el devenir competitivo de nuestras marcas.

Gracias!

NOTA: Este post fue escrito gracias a la colaboración del Equipo de Consumer Truth. Un agradecimiento especial a Luis Alberto Sánchez Jimenez por su colaboración en su formulación y análisis. 

Fuentes:

• Tendencias por San Valentín https://gestion.pe/tendencias/54-peruanas-le-gustaria-le-propongan-matrimonio-san-valentin-encuesta-olx-111488
• Los consumidores peruanos sufren acelerado cambio de valores. Publicado en Gestión el 2012 http://gestion.pe/tendencias/gfk-consumidores-peruanos-sufren-acelerado-cambio-valores-2050522
• Revista Somos El Comercio. “Amor de Cuatro Patas”. Sábado 13 Febrero 2017
• Ipsos Perú. “Amor Perruno” Publicado en marzo del 2015. http://www.ipsos.pe/punto_de_vista_marketing_2015_03_24
• Consumer Truth. Insights y Tendencias de las Nuevas Familias http://www.consumer-truth.com.pe/reporte-nuevas-familias/
• Revista Diners. Bromance. El otro tipo de amor. http://revistadiners.com.co/actualidad/18768_otro-tipo-de-amor-el-bromance/
• Semana Económica. Pilsen Callao destaca entre los Premios Effie. La “amistad” impulsó las ventas de la marca. Publicado 10 Junio 2015. http://semanaeconomica.com/article/management/162276-pilsen-callao-destaca-en-los-premios-effie-la-amistad-impulso-las-ventas-de-la-marca/
• Estudio “Indice del Amor” Publicado en Gestion el 13 Febrero 2016 http://gestion.pe/tendencias/san-valentin-latinoamericanos-incrementaron-sus-gastos-25-tres-ultimos-anos-2154487