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Ser un insighter es vivir en la calle (y de la calle). La vida de escritorio rara vez se acomoda con nuestra forma de ser y los insights que encontramos en la calle deben regresar a esta.
En mis meses como insighter y planner, he aprendido que no existe mayor conocimiento y variedad que la que se encuentra al gastar las suelas de tus zapatos. Vivir como tu consumidor un día, recorrer lugares y comprar las mismas cosas que es lo que te da las mejores ideas sobre lo que piensa y cómo es él en realidad.Observar, sentir y vivir como el consumidor para entender (y ‘escuchar’) lo que piensa es lo que te permite ir más allá de una simple motivación de compra. En Consumer Truth creemos que pisar la calle es sentir la calle y, a través del Planning, logramos hacer sentir a la calle.
Sentir la calle
Pisar la calle va más allá de observar lo que ocurre en los anaqueles. Para Consumer Truth, pisar la calle implica conocer a la persona detrás del consumidor. Por ello, visitamos sus casas, entendemos la interacción que tiene con su familia, sus amigos, la sociedad, para entender cuál es el rol del producto en la vida de las personas.
Los insighters nos valemos de varias técnicas, las cuales nos permiten conocer al consumidor en diferentes contextos y puntos de vista. Si bien cada técnica a aplicar depende de cómo es el producto o servicio, las más nutritivas de forma general son la Observación Participante (como Insights Hunting) y los In-Home Visits.
El Insights Hunting requiere ser parte del proceso de compra de forma activa. De esta forma, no solo indagamos en los pensamientos del consumidor, sino en los propios que se suscitan a través de la compra. Las preguntas que se realizan en este tipo de investigación requieren profundizar en las motivaciones de compra y las asociaciones sociales, psicológicas y culturales relacionadas a esta acción. Se trata de estimular las ideas de los participantes, estableciendo un vínculo a través de las mismas acciones de consumo.
Por otro lado, los In-Home Visits son herramientas para conocer más a la persona, que al actor de compra. Más importante que identificar las motivaciones de compra, es conocer cómo tu producto se adecúa al estilo de vida del cliente. Cuando nos reciben en su casa, somos capaces de conocer su zona de confort, en donde elige a sus productos favoritos, los que logran tener un espacio en su ‘anaquel personal’: su refrigeradora, su vitrina, su mesa de noche u otro espacio visible del hogar. Las preguntas que se realizan mediante este método buscan conocer más sobre las relaciones interpersonales del consumidor, así como el papel cultural que tienen las marcas (o la marca) en su vida.
El ciclo del insight implica hacer sentir a través de la comunicación lo mismo que el insighter sintió en la calle. Ser planner es tener la capacidad de traducir el conocimiento del consumidor en rutas comunicacionales con mensajes sensitivos.
Hacer sentir a la calle
Existen dos formas de hacer sentir el insight al consumidor a través del planning: de forma partícipe y de forma activa (o creadora). La forma partícipe nos exige identificar al consumidor con la marca y hacerlo sentir parte de esta. La forma activa requiere cocrear el mensaje con el consumidor, de manera que se sienta parte del movimiento que genera la campaña basada en insights.
Ruta partícipe: se traduce en aplicaciones que hagan sentir al consumidor cómodo y lo incentiven a participar del ‘juego’ de la campaña. Un caso de este se dio en Perú, mediante la campaña Estadios Cristal, de Backus. Se pusieron sofás cómodos en algunos paraderos de Lima, junto a una escenografía que detallaba cómo el estado del hincha peruano está en las calles. La campaña completa (más allá del BTL), parte del insight “el fútbol lo vivo a través de la cancha, pero lo siento en las calles, en el hogar, en el trabajo”.
Ruta consumidor creador: se traduce en mensajes incompletos que el consumidor construirá activamente para que se complete la campaña. Son campañas que necesitan un gran nivel de involucramiento, por lo que se dan a través de marcas grandes. Uno de los casos más conocidos es el de la campaña mundial de Coca Cola “Names”, pero la aplicación más específica (y exitosa, también) es de la misma marca en Perú mediante “DNI Feliz”. Bajo el concepto de “Destapa la felicidad”, McCann Erickson buscó hace un Perú más feliz, hacer de la felicidad una identidad más de los peruanos, con la idea de sonreir en los DNI. Por ello, a través de diversas activaciones BTL (como asociaciones con Fotografías y Máquinas expendedoras) lograron que el 90% de los DNI procesados durante la campaña fueran ‘felices’, logrando un Effie Oro en la categoría Campaña Corporativa. La campaña parte del insight “La forma en la que le sonríes al DNI es la forma en la que el Perú se muestra más feliz. Muestra la identidad nacional que destapa felicidad”.
Como Psicólogo del Consumidor, entendí, mediante la teoría, que lo que no dicen las personas se traduce en el comportamiento, a través de la observación psicológica. Ser planner reafirma mi idea sobre las técnicas etnográficas, como la mejor herramienta insighter para encontrar verdades del consumidor. Ya sea siendo parte del proceso de compra o conociendo cómo es el consumidor en su hábitat natural, lo que determina un insight accionable es la capacidad de conectar una verdad cruda humana en una oportunidad de negocio. Si bien encontrar esta oportunidad es crucial, hacer sentir el insight a través del mensaje y aplicación de la comunicación es clave para este ciclo.
Los insighters y planners en Consumer Truth buscamos insights que nos ayuden a conectar comunicacionalmente con el consumidor. Ya sea a través de una estrategia de Branding, Innovación o Comunicación, cualquier acción que tome la marca implica definir rutas para el mensaje correcto que se desea emplear. Sigue el ciclo con nosotros, a través de nuestro Facebook y Twitter.
Gracias!
Estefano Bullón (antes Brand Planner de Consumer Truth) Psicólogo del Consumo en ESAN. Enfatizo en la creación de marcas humanas como estrategia clave de posicionamiento. Por convicción, soy skater, escritor, lector y diseñador.
Twitter: twitter.com/ebullon
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