El jueves 24 de setiembre se llevó a cabo el Webinar «Nuevas Familias: Invisibles para la Sociedad y también para el Marketing» a cargo de Cristina Quiñones, CEO y Fundadora de Consumer Truth, y Urpi Torrado, CEO de Datum Internacional. A continuación compartimos algunos aprendizajes de este evento:

Inició la presentación Urpi Torrado, que además es autora, junto a Carla Pennano, del libro «Familias Peruanas: Más Familias de las que imaginas» del Fondo Editorial de la Universidad del Pacífico

El concepto de familia es el concepto tradicional y muchas empresas trabajan con este concepto tradicional porque la publicidad está llena de imágenes y mensajes que están enfocados en la familia tradicional de padre, madre e hijos; pero este concepto de familia ha ido cambiando por la sociedad.

La familia está relacionada más con el tema de los afectos, la convivencia y con la dinámica que se desarrolla en cada familia y dentro de un hogar. El concepto de familia necesitaba una revisión porque las familias son dinámicas. Lo que debemos hacer actualmente es visibilizar a esas familias que no están consideradas en el marketing y publicidad.

¿Qué ha cambiado en los últimos años?, en estos momentos estamos en una etapa complicada pero en los últimos 15 años hay un boom inmobiliario y un empoderamiento de la mujer porque hay más mujeres en cargos importantes dentro de las Empresas. Hay un cambio cultural porque antes era complicado para una mujer separarse o divorciarse o ser madre soltera y hoy en día eso ya no pasa.

En el Perú los censos se realizan cada 10 años y con la data censal del 2007 y 2017, también la data de la encuesta nacional de hogares del 2018 y además tuvimos que hacer una encuesta nacional porque encontramos que 2 tipos de familias no estaban bien consideradas o representadas y por eso necesitábamos validar qué tan importante eran. También, para validar la data, se tomó el Estudio de Investigaciones Sociales de México como base teórica para segmentar a los tipos de familias.

Y encontramos que entre el 2007 y el 2017 las familias peruanas crecieron como vemos en la gráfica y en 10 años hubo un crecimiento importante. 21.8% vemos que son familias tradicionales y este % ha bajado esto debido al crecimiento de nuevas familias peruanas y como podemos ver tenemos 10 tipos de familias pero hay una que no está siendo considerada en los 2 censos anteriores  como es la familia reconstituida y por eso tuvimos que realizar la encuesta nacional y el otro tipo de familia que si está medida en el censo 2017 y no en el 2007 es la familia del mismo sexo que suman un total de 6000 familias y es un tipo de familia que tenemos que visibilizar y tienen una serie de características que los hacen atractivos a los otros tipos de familias.

Vemos que el crecimiento de madre con hijos al igual que la familia unipersonal que sube de 12% a 16%. Hay muchas personas que prefiere vivir solo y los 2 tipos de familias que han decrecido son la familia tradicional y por otro lado la familia con padre, madre, hijos y otros parientes, porque el boom inmobiliario lleva a las nuevas familias que se forman a salir del hogar y crear sus propias familias.

Tenemos ahora unos datos interesantes e insights por familias, vemos en la gráfica que el 30% de Jefes de Familia son mujeres y ya no tenemos ese paradigma de antes que el Jefe de Familia eran los hombres. La edad promedio del Jefe de Familia es de 52 años, el 30% del ingreso de las familias peruanas es para la alimentación y el alquiler es el 2do gasto más importante en los que no tienen vivienda propia y los que no tienen gastos de alquiler derivan ese gasto a la educación.

En el caso de padre, madre y jóvenes, muchos veían que estaban en un estado transitorio y cada uno ve por sus propios intereses y los padres ya saben que esos jóvenes van a salir del hogar y ya están mirando al futuro, la salida donde la relación de padres con hijos jóvenes cambia

En el caso de los co-residentes o room-mates podría ser que tengan lazos familiares o no. El hecho es que se han juntado para ahorrarse en el alquiler o porque han migrado de Provincias a Lima y eso no implica que se desarrollen lazos afectivos o que se desarrolle una relación pero habiendo una relación cada uno respeta su individualidad

La familia unipersonal que ha decidido vivir sola y que valora mucho su independencia.

La pareja joven sin hijos están motivados por su desarrollo profesional y no piensa tener hijos por el momento, pero eso no quiere decir que no puedan tenerlos. Están en una etapa de crecimiento y quieren disfrutar de viajes y otras actividades que al tener hijos no podrían hacerlas.

El nido vacío son personas mayores cuyos hijos abandonaron el nido. Estas personas de vez en cuando cuidan a los nietos y disfrutan mucho de esta nueva etapa de la vida.

La pareja del mismo sexo reconocen la discriminación como un problema actual y les ha costado mucho para pedir un préstamo hipotecario o hacerse de bienes. Hay muchos prejuicios, pero son familias que han superado los retos que los llevaron hasta esta etapa y tienen un comportamiento de consumo distinto, como en el entretenimiento, y tienen un nivel socio económico medio alto.

Para las madres solas con hijos su principal motor para salir adelante son sus hijos. Se apoyan mucho en sus familias para dejar cuidando a sus hijos e ir a trabajar.

Los padres solos con hijos se sienten apoyados por la sociedad y el entorno, sus hijos también son muy importantes pero es otra mirada distinta a esta figura de la madre sola con hijos.

La familia reconstituida centra toda su energía en todos los miembros que la conforman, porque son 2 personas que se han unido luego de tener hijos con otros compromisos y piensan en hacer muchas actividades para que se unan más, y tienen más momentos en familia, pero igual hay una lucha de poder por quien tiene o logra hacer valer su punto de vista pero eso es parte del proceso.

En la familia de padre, madre e hijos niños la influencia está centrada en los niños y la compra está enfocada en ellos.

La familia de padre, madre, hijos y otros parientes, ha logrado encontrar un consenso y darle el poder o la jerarquía a quien es el propietario de la vivienda y los que llegan a esta familia sienten que tienen que adaptarse a esa forma de vida ya establecida.

Familia Unipersonal: 

«Yo disfruto mucho de vivir sola, tengo mucho tiempo para mí y eso es algo que la sociedad nos ha negado permanentemente a las mujeres. A las mujeres nos han enseñado a socializar siempre para atender a otras personas, sean niños, familiares o amigos».

Corresidentes:

«Dentro de nuestro caos  y nuestro desorden cada uno sabe qué rol tiene y sabe qué cosas son importantes para la convivencia, entonces cada uno funciona de manera que ayude al otro»

Nido Vacío:

«Tengo la confianza de decirle a mi hija que si no me provoca verla no es porque no la ame, si no porque quiero descansar. Antes era impensable decir eso, nuestra forma es un poco moderna»

Papá solo con hijos:

«Ser un papá solo es una gran responsabilidad, uno toma conciencia que es el ejemplo, no es que yo le diga a mi hija que haga o no haga algo. Soy cuidadoso de mi comportamiento y las cosas que hago»

Pareja del mismo sexo:

«No hay Jefe del Hogar, todo lo hacen conjuntamente»

Reflexiones finales:

Debemos visibilizar a los nuevos tipos de familias peruanas y debemos seguir mapeándolas en mayor profundidad para seguir caracterizándolas y entender a estas nuevas familias y, por último, debemos dejar de hablar de amas de casa y de familia tradicional porque estas han cambiado, tenemos más mujeres como Jefes de Familias, a más mujeres trabajando, hoy día cocina tanto el hombre como la mujer, cuidan a los hijos tanto el hombre como la mujer y hoy no tenemos roles de género determinados para tal o cual función dentro del hogar.

Continuó con la Presentación nuestra CEO, Cristina Quiñones, que es autora del libro «Estrategias con Calle» de Editorial Planeta, donde hace un análisis a las Nuevas Familias

Se entiende el amor familiar en múltiples sentidos. La familia va mucho más allá de las funciones demográficas o parentales. La sociedad actual redefine los afectos. En el libro «Estrategias con Calle» con el que hemos pisado las calles reales y virtuales, vemos que hay nuevas familias. Nos toca visibilizar a estas nuevas familias y mirar el cambio!

1. Familias Líquidas:

Vemos que en las familias liquidas los lazos de amistad, lealtad y confianza han equiparado a los lazos sanguíneos o al ADN porque los amigos son como los hermanos que tú eliges o les decimos tía a alguien que no lo es.

Las familias líquidas son familias que pueden estar en todos lados, los hijos de todos, los hijos de nadie, hijos que son criados por abuelas, nanas o vecinos.  Muchos peruanos han sido criados por abuelas y no por las madres.

En muchos casos pasamos de ser familias de ADN a Familias de ADM (Amistad de Mucho Tiempo) y hay amigos que uno los considera parte de su familia pero su familia extendida y comparten rituales y amistades.

Y surgen amores como el amor perruno o gatuno, no es tu sangre pero si es tu familia…      

En las familias liquidas los valores y la hermandad pueden conectar igual que la sangre!

2. Familias Móviles:

Se virtualiza el afecto y las emociones. Los lazos no son presenciales pero siguen siendo reales. La cercanía va más allá de lo físico. Lo que la vida separa, la tecnología conecta. El rol de la tecnología es unirnos así estemos a miles de kilómetros.

 La Familia trasciende incluso la presencia física. La conexión sigue estando allí, pero no siempre es física.

Dejemos de hablar de familias unidas y pasemos a hablar de familias conectadas.. Los mejores momentos no existes, se crean!

En lugar de ver o descubrir el momento de consumo, crea el momento. Estamos peleando por el mismo espacio, cuando podríamos inventar nuevos rituales y momentos!

3. Familias Reinventadas:

La reinvención de los típicos roles y la valentía para demostrarlo, nuevos compromisos, los nuevos amos de casa, madres independientes…

Familias que se hicieron en el camino y se volvieron a inventar. A quienes se divorcian les decían «fracasaste», ellos te dicen «me reinventé!»

Siempre la mirada es distinta, depende de cómo lo ves. Tal vez debemos aprender a tolerar el error y ver a través de él.

4. Familias Mezcladas

Familias mezcladas, diferentes instrumentos una sola canción!

Hijos más independientes que antes donde el padre arquitecto hijo arquitecto hoy no es así. Tenemos a estas familias mezcladas con miembros más individuales, rutinas y estilos diferentes e hijos cada vez más independientes

Familias con miembros más individuales, rutinas y estilos diferentes. Las Marcas deben repensar cómo acercarse a estas familias con miembros tan diferentes.

5. Familias Reales

Familias reales donde unos postergan la maternidad, postergan la responsabilidad, pero no postergan la libertad

Tenemos a las familias caóticas que no son perfectas, más bien imperfectas, a los kidults, que son adultos con alma de niños pero con billetera de adulto. La edad es un estado mental, la juventud es un mindset!

Niños agrandados que no creen en los cuentos sino que los crean! Niños que empiezan a decidir en la compra de los padres.

Hombres reales que se dedican a las labores domésticas y las asumen con valentía!

Hemos estado hablando de familias planeadas y no hemos hablado de familias espontáneas. Hemos hablado de planeación, pero no de improvisación!

Tenemos que visibilizar a estas familias, porque aún no son visibles para la sociedad y menos para el marketing

Nos toca como Investigadores y como Empresas poner a estas nuevas familias en los Estudios de Investigación y nuestras dos Empresas han coincidido en estos Estudios sobre estos nuevos tipos de familias y qué bueno poner a los números las historias y poder realizar una investigación exhaustiva a nivel de Perú que ponga luz sobre esto y en definitiva tenemos mucho por hacer.

Las familias son como una célula viva, están en permanente transformación, por eso decir que tenemos este estudio aquí se acabó, no, al revés esto recién comienza porque no hay una sola regla y nuestro deber es seguir investigando y cómo van a seguir cambiando los hábitos y debemos conocer a las nuevas familias y hay que seguir con este estudio porque sea cual fuere el contexto el cambio es permanente y constante.

Invitamos a todos a leer el libro «Nuevas Familias: Más Familias de las que imaginas» de Urpi Torrado y Carla Pennano, del Fondo Editorial de la Universidad del Pacífico, así como el libro «Estrategias con Calle» de nuestra CEO, Cristina Quiñones, de Editorial Planeta

Puedes también ver esta Presentación aquí.

Hasta pronto!!!