A la gran mayoría de los hombres les han dicho cómo un hombre real se debe comportar y este patrón se volvió un corset para muchos… en la actual sociedad algunos de estos límites empiezan a diluirse y surge el cuestionamiento.  Los hombres de hoy empiezan a preguntarse ¿está bien llorar o tener miedo?, ¿está bien ocuparse de las labores de la casa o peinar a mis hijas?”, ¿Esta bien ser virgen o no querer acostarse con cada mujer que me topo?, etc. La nueva hombría empieza a redefinirse y aceptar su diversidad, pero las marcas aún no lo ven y siguen atadas a ideas rígidas de la identidad masculina. Existen más formas de ser hombre y estas son las que definen una nueva mentalidad en cambio. Nuestro rol como estrategas de negocios es empezar a visibilizarlas y esto es lo que intentamos en Consumer Truth.

En Consumer Truth nos mueve la humanización de los negocios en base al entendimiento de nuevos patrones de consumo en entornos cambiantes. En nuestro último Reporte de Insights & Tendencias sobre los Nuevos Hombres revelamos las siguientes 6 tendencias clave basadas en factores de cambio a nivel de personas (INSIGHTS), cambios a nivel de sociedad (OUTSIGHT) y cambios en la industria dirigida a hombres (FORESIGHT).

• Hombre Smart: La inteligencia es la nueva fuerza
• Hombre Retro: Cuestiona el cambio y adopta lo antaño
• Hombre FUN-ATIC: defienden su derecho al juego
• Masters of The House: la casa es la nueva cueva del hombre
• Hombre Sensible: tiene la valentía de defender causas y emociones
• Hombre Líquido: menos estabilidad, más versatilidad

Estas tendencias usualmente alimentan el trabajo de planeamiento estratégico y cambio cultural en las organizaciones. Se trata de gestar un mindset empresarial orientado hacia las personas (Customer-Centric), algo que es escaso aún debido a la gran cantidad de estereotipos existentes en torno al consumidor. El marketing de hoy sigue atados a paradigmas sobre la identidad masculina que los hace mostrarlos fuertes, decisivos, fríos y sin emociones. El tema es que las nuevas generaciones desafían estos paradigmas. En el mundo marcas como AXE empiezan a redefinir sus estrategias comunicacionales diciéndole a los hombres que pueden ser distintos y encontrar la magia en otro lugar (“Is It OK for Guys…”) y en el Perú surgen marcas como John Holden que cuestionan las etiquetas e identidades fijas (“metrosexual”, “grastrosexual”, “tecnosexual”). Las reglas de juego han cambiado, no podemos seguir mirando al hombre igual. Emergen nuevas identidades en formación.

Hombre Fun-Atic: Se restructura el concepto de madurez

Este hombre fun-atic se rebela frente a una sociedad de adultez seria y formal como patrones rígidos y aprendidos; y más bien se atreve a dejarse llevar por su pasión. No es que han perdido la infancia y hoy quieren recuperarla sino que han perdido el miedo a mostrar su niño anterior. Este hombre convierte el juguete en una especie de accesorio para la vida, un trofeo de infancia que quiere preservar en el tiempo. Los juguetes ya no los tiene en su casa sino en su escritorio (funcos), los videojuegos los lleva a la oficina y cada vez compra juguetes de mayor valor (tecnología). El fun-atic vive bajo una filosofía de que el niño nunca muere, lo exterior puede cambiar pero su esencia no. Cree que el mundo “habrá muerto cuando todos abandonemos nuestro niño, y nos convirtamos en adultos”. 

Hemos pasado de un mundo restrictivo a una sociedad flexible. El hombre fun-atic emerge porque en el actual contexto económico y de desarrollo es posible mantener al hombre y también al niño, se puede convivir con los dos a la vez. Antes la sociedad era más restrictiva y los padres no podían permitirse jugar “tenías que ser serio”. Existe una reestructuración del concepto de madurez o adultez. La madurez no implica tener únicamente un trabajo seguro, decir cosas serias, tener propiedades, sino lograr el equilibrio y en ese crecimiento “adulto” está la aceptación de estos lados más festivos, que no se ocultan más. El padre ser permite jugar y sentir.  

Hombre MASTER OF THE HOUSE: La casa es su nueva cueva

La casa es la nueva cueva del hombre y su espacio de realización. En tiempos de responsabilidad compartida, este hombre le hacerlo “todo por si mismo”. Organiza las labores del hogar sin vergüenza y con mucha hombría. Resuelve. Para algunos es “amo de casa”, él se siente “dueño de la cueva”. Se rebela frente a las normas impuestas y los deberías.  Cambia los focos como también los pañales, arregla la electricidad como también el pelo de sus menores hijas, arman los muebles y decoran la casa con la misma energía. Las tiendas de mejoramiento del hogar, pero también de alimentos, tienen un nuevo “target” al cual hablarle.

El nuevo amo de casa es un hombre que entiende que el rol de padre y de pareja, no es excluyente ni conflictivo, pues se siente en capacidad de realizarlos bien ambos. Hacer cosas del hogar no cuestiona su hombría, la afirma. Es parte de su nueva identidad integral/abierta, no siente que hacer labores es un tema de mujeres. Se trata de hombres que no son parte del problema sino que son parte de la solución en las labores del hogar.

Estos hombres no temen desafiar el status quo. Por ejemplo, el colectivo “Hombres Tejedores” busca romper con los estereotipos de género en Chile a través de actividades como el tejido y el bordado. Se trata de un colectivo de hombres chilenos pero ahora hay grupos por todo el mundo. Según sus miembros, “quieren cuestionar los conceptos de masculinidad que el patriarcado ejerce sobre los hombres y romper estereotipos mostrando que tejer es una técnica que también pueden desarrollar los hombres sin avergonzarse”.  (Fuente: La Vanguardia).

Hombre LIQUIDO: menos estabilidad, más versatilidad

La sociedad hoy es vertiginosa, liquida, cambiante, y poco predecible. La masculinidad en tiempos modernos se redefine y muta. Adopta formas cambiantes en un mundo que se había acostumbrado a verla unidimensionalmente y en forma rígida. La rigidez de la masculinidad que viene de antaño se ha chocado con sociedad que no es llana, sino llena de baches. El hombre líquido deja la rigidez atrás y empieza a adaptarse a los nuevos cambios, a las nuevas formas. No se queda en un solo lugar, transita por varios porque “lo que hoy es chévere, mañana no lo es”. El Hombre líquido es un hombre maleable, moldeable, que se adapta a cada contexto… surfea la ola, la que le toca.

Surge el knowmad: el hombre nómade del conocimiento, al cual le interesan diferentes temas a la vez, y pasa de un tema a otro con mucha facilidad.   Este nuevo hombre es cambiante y flexible. Si antes preferían estabilidad, hoy prefieren la versatilidad. Si antes tenía una definición de puesto clara, hoy a no encajas en un solo perfil, y ya no quiere encajar, le seduce hacer varias cosas en lugar de una. Hoy la “gran depresión” en estos hombres ya no se da por problemas económicos, sino por problemas de reinvención.

Hombre Sensible: amor a las causas y a las propias emociones

La imagen del hombre en una sociedad como la nuestra siempre ha sido la de negar su derecho a sentir y tachar las emociones como debilidad, pero hoy emerge un hombre sensible que busca des-etiquetar machismo y rudeza, y dejar a flote sus sentimientos. Es un hombre que también puede llorar, abrazar, y fallar.  Los nuevos hombres no ocultan sus sentimientos, se vuelven parte de ellos y los comparten con su familia y parejas. Si antes los juzgaban por llorar, hoy porque ocultan su esencia y buscan ser alguien que no son.  

El hombre sensible sintetiza emociones con memes, con palabras, canciones, declaraciones de amor, flores, y chocolates pero también con activismo social y compromiso con causas. No se trata de una sensibilidad romántica sino sensibilidad por la vida, por los otros, por la naturaleza, por las causas, es la humanización de la hombría. Se construye otro tipo de sensibilidad menos dramática y más proactiva.

En el Perú el incremento de la licencia por paternidad y los nuevos derechos a los padres trabajadores que otorgó el estado este año es una señal de esta mayor sensibilidad creciente (Fuente Gestión).

En suma, una nueva masculinidad emerge y es nuestro rol visibilizarla 

La noción de masculinidad necesita resignificarse y adecuarse a los nuevos tiempos. Los nuevos hombres son más multifacéticos, emocionales, y sensibles.  El trabajo de las marcas y de los profesionales del marketing está en interpretar los cambios profundos en la sociedad y ofrecer nuevos productos y mensajes más adaptados a este nuevo escenario de consumo. Para los interesados en conocer más de la propuesta de Consumer Truth sobre insights y tendencias pueden consultarlo aquí: www.consumer-truth.com.pe/tendencias y sobre nuestros Desayunos de Tendencias Empresariales aqui: www.consumer-truth.com.pe/trendi 

Muchas gracias!

 Fuentes:

• La nueva masculinidad requiere un nuevo enfoque de marketing. 5 maneras de asentar en el marketing la nueva masculinidad. https://www.marketingdirecto.com/marketing-general/marketing/5-maneras-de-asentar-en-el-marketing-la-nueva-masculinidad 
• ‘Amos de casa’, una tendencia que las marcas no deben olvidar. https://expansion.mx/mercadotecnia/2018/07/24/amos-de-casa-una-tendencia-que-no-deben-olvidar-las-marcas