¿Qué dice el dinero de nosotros? Mucho más de lo que creemos. En la última edición de Marketing con Calle, exploramos su poder simbólico, emocional y hasta terapéutico. Porque en América Latina, el dinero no solo se gana: se sueña, se manifiesta, se sufre y se celebra.

Esta investigación nació del deseo de entender no cuánto tienen las personas, sino qué significa el dinero para ellas en su vida diaria. Encontramos que hoy, más que consumidores racionales, somos narradores simbólicos: usamos el dinero para contar historias de pertenencia, gratitud, rebeldía, cuidado y transformación. Por eso proponemos mirar el dinero desde tres nuevas culturas emergentes:

1.Cultura de la abundancia: “El dinero no se acumula, se visiona”

Ante una concepción del dinero fácil, que promete una visión rápida, fugaz e individual del dinero, surge un dinero se manifiesta, se visiona, se planta como una semilla para un futuro mejor. Vivimos en una era donde los vision boards valen más que las cuentas bancarias, y donde el Ekeko tiene más sentido que una apuesta relámpago con Bitcoins. En nuestra región, los rituales de prosperidad no son superstición: son estrategias emocionales de sobrevivencia.

🔹 En las Alasitas del altiplano, no compras un diploma en miniatura, manifiestas el éxito de tu hijo.
🔹 “Challear” un objeto no es tradición: es gratitud andina aplicada al consumo.

Pasamos de la riqueza material fugaz e individualista, pasamos a una mentalidad de abundancia compartida.

Insight: “El dinero ya no solo es capital, es capital simbólico”. Quien logra ser parte de los rituales de manifestación (aunque sean digitales) está en la mente —y corazón— del consumidor latino.

2. Autoayuda económica: De relación tóxica a terapia económica

Todos tenemos una relación con el dinero. Algunos lo evitan, otros lo persiguen. Pero en contextos de crisis e incertidumbre, la ansiedad financiera es real. Las microcompras se vuelven microilusiones, el “me lo merezco” reemplaza al ahorro, y el hoy pesa más que el mañana. Nos encontramos haciendo “terapia de carrito de compras”.

Vivimos en un fatalismo económico, donde la incertidumbre nos lleva a la ansiedad. Hoy en vez de comprar la casa, las micro-compras nos devuelven el control en la incertidumbre. Nos autoengañamos disfrutando el HOY sin pensar en el mañana.

Gestionar el dinero se volvió emocional. En un contexto de incertidumbre (pandemias, inflación, guerras), el “doom spending” ,gastar hoy porque mañana “uno nunca sabe”, se vuelve una realidad. Las microcompras ya no son impulsivas: son actos de resistencia emocional.

🔹 Nos contamos historias financieras como una forma de autoentendimiento.
🔹 Ahorro ya no es disciplina, es flexibilidad emocional.

Insight: “No queremos control, buscamos comprensión.” Las marcas que logren reflejar la complejidad emocional del dinero se volverán aliadas, no solo opciones.

3. Desacralización del dinero: De precio justo a valor real

Hoy no se compra solo por necesidad ni por marca: se compra por lo que representa. En un mundo donde Temu y Shein reconfiguran el lujo, lo aspiracional ya no es lo inalcanzable: es lo digno, funcional y ético.

Cambiamos la fórmula clásica de las 3B (bueno, bonito y barato) por el BBJ: bueno, bonito y justo. Porque el valor real no siempre tiene etiqueta, pero sí historia. Pasamos del momento cero de Google, al momento Temu, donde comparamos y evaluamos antes de actuar, lo importante ya no es lo que cueste, sino si vale la pena. Ante ello, se refuerzan modelos para aportar un valor más real.

🔹 Marcas propias como Suli en Costa Rica no son solo baratas: son justicieras sociales. En Costa Rica, la marca Suli no se presenta como un lujo aspiracional, sino como una marca solidaria que entiende la realidad económica del costarricense.
🔹 Osso, la reconocida marca de carnes premium en Perú, dio un giro inesperado al lanzar su línea de hamburguesas en Tambo, una cadena de tiendas de conveniencia popular. El resultado: el sabor gourmet se volvió callejero sin volverse falso. Porque si algo define al consumidor de hoy es que no pide rebajas, pide respeto a su esfuerzo.

¿Qué revelan estos insights?

Que el dinero no es solo finanzas, es cultura, creencias y comportamiento. Que comprar es también decidir, y decidir es revelar valores. Que las marcas que entiendan el alma detrás del gasto —ya sea ansiedad, identidad o deseo de justicia— podrán conectar más profundo y con más calle.

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Post escrito por Daniel Juárez. Planner Estratégico. Bachiller en Comunicaciones de la Universidad de Lima, especialista en Marketing en la ESAN y Planeamiento Estratégico en Brother Lima, Escuela de Creativos. Con experiencia trabajando proyectos de Insights y Estrategia en comunicación, marca e innovación.