Este artículo fue escrito por Carolina Di Pietro, Marketing Manager en @FromDoppler, basado en el webinar de nuestra CEO, Cristina Quiñones:
https://blog.fromdoppler.com/que-es-un-insight/

¿Te suena el concepto de “nudos mentales”? Sobre ellos aprendimos en el último Webinar de Doppler Academy. Cristina Quiñones, directora de la consultora Consumer Truth, presentó una visión más profunda de los consumidores que atiende no solo a lo que dicen, sino a lo que creen, piensan y sienten.

Se trata de un enfoque denominado “Consumer- Centric Marketing” que reconoce y estudia a los clientes en su cualidad de personas. El paradigma de la transformación digital también implica un cambio en la forma que las empresas entienden a sus compradores y que trasciende a la mirada centrada en los procesos y los productos.

“Creo en la desnudez mental”

Con esta afirmación comenzó Cristina su capacitación, refiriéndose al mejor camino para conocer las motivaciones (muchas veces secretas) de las personas. Estas se denominan Insights y son objeto de estudio compartido por la Psicología y el Management para abordar a los consumidores. Se trata de verdades que muchas veces resultan crudas, irracionales y poco agradables, que las personas sienten y no necesariamente lo dicen.

Es clave comprender que las conductas, los pensamientos y sentimientos generalmente son divergentes, y conforman a su vez la tríada que compone a todo Insight. Los profesionales, empresas y organizaciones que quieran reflexionar y actuar desde este enfoque deben bucear tanto en la mente como en el corazón de su audiencia, con la convicción de que encontrarán allí ciertas “verdades reveladas”.

El entendimiento de los Insights muchas veces representa una oportunidad para innovar y presentar propuestas de valor que sean bien acogidas por los clientes, si logran interpretar lo que está muy arraigado en ellos, y demuestra los interesantes aportes que la Psicología puede traer al terreno de los negocios.

A partir de los Insights podrías elaborar la estrategia de Branding y Comunicación de tu marca. ¡Por lo visto tienen mucho poder! Pero para consolidar tus ventas, será clave que los combines con otras variables del Marketing. Según afirmó Cristina, “no se trata de una panacea sino de una herramienta más, que luchamos para que sea cada vez más tenida en cuenta”.

Los orígenes de los Insights

Este enfoque surge de la Psicología, concretamente del cruce entre el psicoanálisis y la disciplina gestáltica, en el afán de estudiar el inconsciente y resignificar los conceptos dados a través de diversas técnicas como el pensamiento lateral y las metáforas.

Los Insights son “trends de cambio” que ayudan a dar una mirada más humana a los negocios, y mueven a las personas, a la sociedad y a las industrias al cambio. Quienes adhieren a este paradigma podrían llamarse “insighters” (y no necesariamente deben ser psicólogos) que analizan con impronta psicológica y marketera a los consumidores para generar ideas con valor.

Y es que la capacidad estratégica de los Insights no es exclusiva de una rama del conocimiento pero obliga a mirar a las personas como tales y a desafiar los límites de lo impuesto y dado.

Cada rubro o sector maneja sus propios Insights, aunque Cristina mencionó uno que, cree, actualmente aplica al mundo de los negocios en general, y es que “hoy la ambición mueve más que el dinero”.

“Para innovar, el consumidor es un buen faro”

Las grandes marcas han utilizado estas motivaciones secretas para expandir sus públicos y mercados, e incluso para desarrollarse en otras industrias que a priori nada tenían que ver con lo que venían ofreciendo. Esta es una prueba cabal de las ventajas de conocer a tus clientes en profundidad y desnudar sus Insights.

¿Cuál sería el primer paso que deberías dar para desandar este camino? En palabras de Cristina, es primordial “pisar la calle”, salir y mirar hacia afuera de las organizaciones, alejándose de la zona de confort.

Una performance ganadora será aquella que cuente con datos anclados en la realidad de un grupo de consumidores, conozca sus Insights más profundos y lleve adelante una estrategia basada en estos.

DATOS + INSIGHTS + ESTRATEGIA= ÉXITO

¿Qué técnicas son recomendables para recoger esta información? La recomendación de Cristina es alejarse de los números fríos y duros, “de las planillas de Excel” e invertir tiempo y recursos en realizar investigaciones de mercado, Workshops y entrevistas (incluso utilizar las Redes Sociales). La clave es acercarse a las personas y aprender in situ, allí donde ellas están.

Más allá de las diferencias culturales que atraviesan a todos los grupos sociales, Cristina afirmó que es posible encontrar patrones comunes que orienten una estrategia global.

“Las cosas más importantes no se miden, se sienten”. Con esta frase final cerró su Webinar, reafirmando su vocación de humanizar los negocios y difundir la “visión Insight” en el ámbito empresarial.

Los asistentes preguntan

Nos encanta este momento previo al final, donde surgen inquietudes que aportan conocimiento extra a la capacitación. ¡No te las pierdas!

• Trabajo en una inmobiliaria y estoy frente al escritorio todo el día: ¿cómo puedo saber qué sucede afuera?

Ante todo, debes reconocer que tienes dos tipos de clientes: el cliente potencial que aún no se mudó, y el cliente actual que ya lo ha logrado. Esto te ayudará a entender el contraste emocional entre el antes y el después de encontrar su vivienda. Luego, intenta visitar a tus clientes en su hogar para ver qué significa ese espacio vital para cada uno de ellos. Lleva adelante entrevistas, en lo posible en parejas para poder contrastar los dichos de las personas, y aspira a realizar al menos un “safari urbano” mensual que te saque de la oficina y te aleje de las presentaciones tradicionales a clientes.

• ¿Cómo obtener Insights referidos a productos intangibles?

Sin dudas, es más difícil que en el caso de bienes o productos, pero no imposible. El objetivo debe ser entender lo que las personas perciben de cada servicio en cuestión, y que esta percepción puede variar mucho de acuerdo al target. Lo cierto es que este entendimiento requiere de una investigación profunda.

• ¿Cómo aproximarse a los Insights de una comunidad educativa universitaria?

Hay una realidad innegable y es que en muchos casos, los verdaderos clientes y decisores no son los alumnos, sino sus padres o las personas que posibilitan económicamente su asistencia a la universidad, por lo que la investigación debe centrarse en el proceso decisorio. Sin embargo, es conveniente estudiar a todo el grupo involucrado en su conjunto, diferenciando los públicos actuales y potenciales. El lugar donde todo esto debe suceder es bastante claro: el campus universitario.

• ¿Qué podrías decir de los Insights asociados a productos de consumo masivo?

En este caso, hay que reconocer que la decisión de compra tiene un fuerte componente racional; sin embargo, las emociones siempre están presentes en mayor o menor medida. En este rubro es importante cambiar el método y la mirada tanto como sea necesario para obtener nuevos y mejores resultados. El pensamiento lateral o creativopuede ser un arma para resignificar los productos. Predecir comportamientos y adelantarse a las tendencias también es un punto fuerte de una estrategia para el mercado retail. También, podrías hacer parte al consumidor del proceso de creación de los productos para asegurar resultados. Será clave que puedas:

1. Desnudar la propia mente y desechar prejuicios.
2. Identificar “drivers culturales y emocionales” que guían la elección de los clientes.

• ¿Cómo aplicar los Insights a productos y servicios en épocas de crisis?

¡Buena pregunta! Aquí deberías enfocarlos para asegurar la fidelidad de tus compradores y salvaguardar el negocio. En este sentido, aceitar los servicios de postventa es clave, así como llamarlo periódicamente, invitarlo a un evento o premiarlo por su lealtad. Debes enfocarte en cometer los menores errores posibles para evitar el “switch de marca” y que te cambien por otra. Es interesante en este punto explorar el concepto de “Shopper Insights”.

• Los Insights de un determinado grupo, ¿tienden a permanecer o a cambiar?

Es un buen punto y lo cierto es que cambian, porque como todo están expuestos a un ciclo de vida. Mientras que los comportamientos tienden a modificarse, los afectos se demoran pero al final pueden cambiar y valores tienden a permanecer. Por tanto, lo recomendable es realizar estudios anuales de la audiencia para detectar cambios y permanencias, obtener ideas frescas y renovar el Funnel de Innovación. Vale destacar que algunas industrias presentan un nivel de obsolescencia mayor que otras, por ejemplo la tecnológica.

Este artículo fue escrito por Carolina Di Pietro, Marketing Manager en @FromDoppler, basado en el webinar de nuestra CEO, Cristina Quiñones:
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