Este 11 y 12 de abril tuvo lugar el Encuentro de Centros Comerciales #Epicca2018 organizado por ACE Colombia, uno de los gremios más activos y dinámicos en la región. Fui invitada a participar como conferencista al igual que colegas a los que admiro como Camilo Herrera (Economista/Filósofo y Director de RADDAR consulting en Colombia) y Andy Stalman (Brander, Director de Totem en España). Además pude disfrutar la excelente presentación de muchos operadores, locatarios y gestores del Negocio Retail en Colombia. Esto me dejó más que impresionada. ¡Qué nivel de desarrollo en el país cafetero! La verdad sus aportes fueron de los más reveladores, en particular aquellos ligados a las tendencias a futuro.

El encuentro me dejó muy buen sabor no sólo por la calidad de su organización (impecable en verdad) sino por la calidad de expositores y ponentes. Como conferencista a menudo viajo por Latinoamerica compartiendo en eventos de esta naturaleza, pero Epicca me sedujo pues tuvo a TODOS sus ponentes latinoamericanos. Esta vez no habían expositores norteamericanos, que pudiendo ser buenos o no, suelen estar muy desconectados de nuestra realidad y a veces poco informados/interesados en la misma. Esto me pareció un acierto y sin duda una apuesta interesante. De igual forma, escogió contenidos para que los gestores de centros comerciales pudieran aprender. Es decir menos show y más profundidad. En tercer lugar, el lugar del encuentro: Cartagena de Indias, una ciudad al borde del Atlántico y con una mística particular. La ciudad Amurallada, pero sobretodo el lugar turístico de Colombia más celebrado en eventos de esta naturaleza. Mi propio hotel (de 42 pisos!) tenía una vista al mar impresionante y la verdad, todos se sienten gratos de poder compartir y compartir ideas en un espacio tan mágico.

Durante el Encuentro, algunos expositores dieron su punto de vista del Futuro del Retail, y por supuesto me parece interesante compartirlo con ustedes. Aquí vamos!

La visión arquitectónica: Edificios con Historias

Arquitectos como Gonzalo Montaño,  Socio – Director de Desarrollo de MAC Arquitectos México, me dejó gratamente sorprendida. Su ponencia sobre las tendencias del Retail y la prospección a futuro iluminaron el encuentro. Me quedó con su pronóstico: “el futuro del retail no es concentrar comercios sino comunidades”. Brillante. Gonzalo sostenía que la misión del negocio estaba en poder conectar la emoción del Centro con las comunidades, y que las propuestas del futuro más impactantes eran las que podrían establecer fuertes lazos culturales y sociales. De allí la gran importancia del conocimiento de necesidades, valores y estilos de vida de los colectivos.

También comentó que la propuesta ganadora del “Premio Nobel de Arquitectura” (Viva “Best of the Best” el 2018) era SIAM Discovery “The Exploratorium” en Bangkok. La propuesta no sólo era arquitectónicamente idílica, sino que apostaba por inundarnos en un mundo mágico de experiencias sensoriales desde el diseño hasta su concepción. Al final de su ponencia Gonzalo se me acercó y me dijo: “Cristina, los arquitectos no sabemos tanto de insights o marketing tal vez, pero algo sí sabemos: sin storytelling, un edificio es solo cemento vacio”. La verdad que escuchar a Gonzalo hablar es como llevar una clase de maestría en humanización de espacios físicos. También comentó el proyecto de Soriana en México, cuyo impacto entre los consumidores ha sido tal que ha contribuido a alimentar anímicamente la población. Se mencionó también a Plaza Nativa de Monterrey, México cuya concepción era “construir historias de amor”. Finalmente se explayó en el proyecto “American Dream” de Miami, USA. Ya con ese nombre es un apuesta ganadora, pensaba yo mientras lo escuchaba. En efecto, las vistas del Centro Comercial parecen extraídas de una película Disney con animación Pixar incluida. Un viaje de sensaciones mágicas. En su concepción, los creadores pensaron en TODO un entorno de entretenimiento que excedía el espacio comercial e incluían una oferta variada de emociones extremas como ski park, wate park, parque de skate, aquarium, submarine ride, instalaciones de hoteles de lujo, fuentes d agua, una villa Art Deco, jardines Tivoli, entre otros. Cada que iba explicando el proyecto yo me preguntaba ¿por qué algo así no podríamos ver en Lima u otra gran ciudad Latinoamericana? Sin duda durante mis viajes he podido experimentar grandes conceptos de Centros Comerciales en Guayaquil (Plaza los Lagos), Colombia (Centro Comercial Santa Fe) y sin duda, en México con Palacio del Hierro, pero nada parecido a los proyectos que Gonzalo estaba ilustrando.

En su visión Gonzalo repetía que la mejor forma de poder conectar a un centro comercial o Resort era incluyendo en la experiencia experiencias HIBRIDAS que rompieran el efecto automático del cliente y que más bien, estimularan su SORPRESA. Se trata de combinar espacios de entretenimiento con diversas experiencias de deporte, gastronomía, y comercio para personas de todas las edades. El las denomina: “HUMAN PLAYGROUND”. Maestro!

La charla de Gonzalo Montaño terminaba comentado los 5 sentidos de un centro comercial customer-centric y que resumo aqui:

• Sentido Conceptual: Ambientes públicos anclados en un concepto de valor o idea nativa radicable en la comunidad. Es decir darle IDENTIDAD a los proyectos centrados en la propia CULTURA o códigos propios de la zona local. En lo particular me llamó la atención Espacio Latino, un centro comercial en Cancún-México que apuesta por incorporar códigos culturales muy latinoamericanos como costumbres, moda, diseño y gastronomía. Es decir, se incorpora elementos y espacios anclados a la riqueza de Latinoamérica.

• Sentido Espacial (“Retail is Detail”) Espacios que ofrezcan experiencias enriquecedoras o atracciones especiales para la Comunidad. Es decir arquitectónicamente detallistas pero sobretodo emocionalmente sorprendentes. Aquí el estratega argentino y experto en branding Andy Stalman alude al “Placemaking” como una herramienta para “crear la magia del shopping”.  De hecho, Fernando Sánchez, otro expositor de EPICCA y especialista español, llamaba a esta tendencia “Shopping Resort” (Shopping + Hospitality + Entertaiment) y reconfiguraba el rol del cliente: “no son clientes, son invitados”.

• Sentido Genético: La familia es la primera y más fuerte Comunidad. Se tienen que construir historias y Marketing Emocional. La calidad y buen gusto no cuestan más! Esta última apreciación de Gonzalo Montaño me pareció especialmente trascendente. La familia y sus diferentes rostros hoy (incluidas las no tradicionales como neo-solteros, DINKS, familias reajuntadas, mixtas, líquidas y reales) deberían ser el centro de la propuesta.

• Sentido Tecnológico: Estar en la punta tecnológica y aprovecharla para conocer más a los consumidores y desarrollar nuevos productos, servicios y conceptos útiles como atractivos para la comunidad. Aquí se pone de manifiesto el valor de la data y base de clientes para entender sus necesidades y adaptarlas. Por ejemplo el nuevo Centro Comercial Paseo Villa del Rio en Bogotá que incluye un Parque de Mascotas (único en Latinoamérica) de 2,000 m2. Según el Arquitecto Camilo Parra de la Revista Punto Comercial de ACE Colombia esta idea fue producto del análisis cuidadoso de fuentes de información como redes sociales que permitió encontrar la fuerte necesidad de familias colombianos para encontrar espacios de ocio y entretenimiento donde sus mascotas sean no solo aceptadas sino que pueda interactuar con ellas y otras personas amantes de los animales. Hoy se constituye en un claro ejemplo de innovación.

• Sentido RE-SIDEN-TAIL: Crear conceptos exclusivos y áreas particulares para la comunidad o segmentos específicos de consumidores. Aquí se busca hibridizar el concepto de centro comercial con propuestas de hospedaje. Según Carlos Hernán Betancourt, Director Ejecutivo de ACE Colombia, el uso de proyectos mixtos es una tendencia creciente en la región. Se trata de “proyectos completos y complejos que no sólo incorporan oficinas, comercio y habitación sino también hoteles, wellness centers, espacios “públicos” o en general entornos donde se integran las actividades diarias de toda una comunidad y que se convierten en puntos de encuentro e interacció social y cultural” (Revista Punto Comercial).

Gonzalo Montaño concluye diciéndonos que el Centro Comercial que conocimos tradicionalmente “tipo americano” ya es obsoleto y que “debe morir” (palabras textuales suyas). En su concepto de be ser reinventado y reposicionado a la luz de tendencias actuales, y que el nuevo sentido del Retail es “Concentrador de Comunidades” (no de mercancías u ofertas). En nuestro entender Se trata de mirar adentro para reinventarnos, o mejor dicho, dejar de mirar afuera para copiarnos! #insight.

La visión económica: Mayor confianza, mejores negocios

Otra de las conferencias que me encantó fue la de Camilo Herrera, Director de RADDAR Consulting Consumer Knowledge Group, economista colombiano, investigador fehaciente de la realidad económica/demográfica y un gran conferencista, por cierto. En su exposición sobre el Consumidor Latino de la Post Verdad Camilo nos ofreció un viaje de entendimiento a la realidad económica latina haciendo referencia a datos de varios países de la región. Un lujo escucharlo, en verdad.

Camilo empieza su alocución tratando de entender Que es ser Latino y cómo ello genera todo un contexto cultural proclive a la desconfianza en la palabra, en el otro y en la promesa. Para Camilo somos desconfiados pues no nos gustan las normas “las normas nos dominaron” y por tanto nos dedicamos horas, tiempo y energía a contratos leoninos y gigantes para protegernos, en lugar de emplear este tiempo en idear. En la industria de Retail debemos formar alianzas y no desencuentros.

De igual en su análisis, y citando a Richard Lewis, los latinos “tenemos enormes resentimientos ante la explotación y el abuso, temiendo mucho a los desconocido, al punto de ser muy indecisos”….además “somos machistas, como nuestras raíces árabes…y somos sociedades matriarcales, donde el poder lo ostenta el hombre, de la casa para afuera”. Estas características culturales son claves para reconciliar un servicio con una población que ansía creer, confiar y encontrar espacios de convivencia comunes (seguros). Los centros comerciales deben pasar de ser ejes económicos a espacios de encuentro colectivo y hasta de convivencia armónica.

La herencia multicultural latinoamericana (somos hijos de españoles, indígenas, musulmanes, tribus africanas, judíos, etc) nos invita a recuperar el encuentro y el hecho de ser hijos de “una conquista brutal” nos debe hacer recuperar la confianza en la autoridad y las normas, concluye Camilo. Me pareció muy interesante este punto de vista. Y la verdad, hasta aquí, no parecía estar escuchando a un economista sino un sociólogo. Me pareció clave como las estadísticas mostradas podrían ser leidas a la luz de un anclaje cultura y dar un punto de vista nuevo: no somos latinoamericanos alegres y desparpajados, somos hijos de una mentalidad caótica que necesita recuperar el autoestima y las empresas/gobiernos deberían apostar a empoderar al latinoamericano haciéndolo consciente de su herencia. Camilo, un ferviente defensor de la latinidad, hablaba de construir un mundo de latinos para latinos. La confianza interpersonal es clave para los negocios y la economía, sin ella, las industrias carecerán de futuro, y los países latinoamericanos, destinados al estancamiento.

“La Indignación es la nueva gasolina de las redes sociales” #Insight. Estamos inundados de consumidores incendiarios dispuestos a reclamar y exigir. Existe una clara desconfianza del ciudadano frente al gobierno y sus instituciones en toda Latinoamérica; y mostramos esa indignación creciente en redes sociales. Debemos estar preparados para manejar no solo las expectativas sino la crisis. Y una crisis reputacional puede ser ciertamente desastrosa en terminos económicos. Mejor, gestionar la felicidad de nuestros clientes. Aquí me permito hacer un acápite. Ya existen “Gerencias de Clientes Felices” y algunas de las instituciones de servicios que mejor están reflexionando y apostando por ello, son las que liderarán el futuro en mi humilde entender. De otro lado, es importante recordar lo que ya advertíamos en los análisis de tendencias de la consultora Consumer Truth: la indignación ahora es colectiva, y si “algo es injusto, tu lucha se vuelve mi lucha” (Insight). En la lógica del ciudadano de pie, el reclamo es un mecanismo democrático ante la inoperancia de las autoridades, empresas o sociedad en su conjunto para prestar atención a sus demandas. Necesitamos responder a esta demanda con más y mejores oídos y ciertamente, con más y mejores políticas empresariales pro sociedad.

Camilo Herrera hace un interesante repaso de los cambios en la demografía de nuestros países y por tanto en el mapa oportunidades. En su presentación alude a 3 tendencias clave.

• “Nace. Crece. No Tiene Hijos. No Muere”. Una población que envejece más lentamente gracias al avance de la ciencia y la salud y que además posterga la maternidad, por tanto hay cada vez más solteros y adultos sin hijos, con capacidad de ahorro, gasto y con ganas de gastarlo. De igual una población senior con salud y ambición que está dispuesta a prolongar su vitalidad con experiencias, viajes y consumo en general. La industria del retail podría apostar a estos DINK (Double Income, No Kids), neosolteros y seniors con mente ambiciosa.

• “Menos Pobreza, Más Ingreso = Más Insatisfacción” Existen cambios en la estructura del ingreso y en general poder adquisitivo, evidenciándose un incremento de poblaciones en estratos medios con capacidad de gasto. Sin embargo, la brecha existente y la desigualdad es caldo de cultivo para la protesta ciudadana. El Retail debe cambiar su visión y apostar por estas poblaciones emergentes que están hambrientas de progreso y modernidad.

• Calentamiento Global que obliga a volver a lo básico. La región se ve afectada por terremotos, huaicos, fenómeno del niño y tormentas.  Los viejos miedos de inestabilidad regresan y debemos estar preparados a ello. Se trata de guardar pan para mayo, prevenir y apostar por la fuente de seguridad primaria: aprovisionamiento de alimentos. Lo básico están en las frutas naturales, en los recursos naturales, y en nuestra enorme capacidad de sobrevivencia. Aquí Camilo hace un interesante apunte: No somos “american lifestyle”, somos latinos y tenemos en nuestra tierra, lo mejor. Se trata del Retorno a lo AUTOCTONO.

En su exposición Camilo hace una defensa de la identidad latinoamericana y un recordatorio de cómo es el consumidor de la postverdad: un consumidor que entendió que LOCAL es más poderoso que IMPORTADO, y que podemos y debemos ser PARTE DE ALGO. El consumidor latinoamericano busca anclaje emocional, que las marcas/empresas puedan acogerlo, abrazarlo, y cuando no representarlo contenerlo en situaciones de crisis e impredictibilidad (naturales en esta región). Es un consumidor que sabe que las cosas pueden ir bien pero de pronto cambiar inesperadamente y hay que estar preparados para ello. Aquí Camilo recuerda el fenómeno del Niño en la Costa Peruana y el enorme ruido político y afectación económica generado por la corrupción de Odebrecht. Concluye diciendo que estos factores externos pueden afectar la confianzas, las inversiones y la apuesta de una región.

“El latino tiene alma de millenial, no tiene visión de futuro” #insight. Para Camilo Herrera “No podemos vivir como gringos” y debemos reconectarnos con nuestro origen.  Tampoco podemos vivir de ofertas y precio bajo, debemos reconectar con el valor. El precio construye el corto plazo, pero descuida el largo plazo. Con la economía creciendo y la tasa de natalidad desacelerando, “la reducción de pobreza continuará y se consolidará más la clase media, e incluso la clase alta” concluye.

Para finalizar hace una sugerente “advertencia” al Peru: “La tendencia mundial de precios bajos y de hard discounts entrará a Perú y modificará sus esquemas de comercio, que si bien son altamente informales y tradicionales, han dejado el espacio para otros formatos de conveniencia”. Mirando a los peruanos de la audiencia nos dice mirándonos fijamente a los ojos: “los retailers colombianos de precio entrarán al Perú y reconfigurarán el escenario”. Avisados están.

Y tú ¿Cómo ves el futuro del Retail? Estaré atenta a tus comentarios!

Gracias!

p.d. En una próxima entrega la segunda parte de este post comentando los Insights y Tendencias sobre RETAIL que Consumer Truth presentara en Epicca 2018 y que compartimos con más de 500 participantes de la industria en la región.

MBA Cristina Quiñones, CEO Consumer Truth, consultora de Insights y Estrategia. Psicóloga del Consumo y fiel creyente del poder de los insights para conectar marcas con personas. Autora del Libro “Desnudando la Mente del Consumidor”. Speaker.

Fuentes Relacionadas

• LEWIS, Richard (1996). “When cultures Collide”. https://www.amazon.es/When-Cultures-Collide-Teamworking-Managing/dp/1904838022
• Herrera, Camilo (2017). “Pobreza y Prejuicio”. Los fantasmas de la economía colombiana y por qué o estamos tan mal como creemos”. https://www.amazon.com/POBREZA-PREJUICIO-CAMILO-HERRERA-MORA/dp/9584260405
• Stalman, Andy (2017). “Human On Off” http://www.humanoffon.com/
• Quiñones, Cristina (2014) “Desnundando La Mente del Consumidor” http://www.consumer-truth.com.pe/libro/