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Carlos Mendoza Montoya

Ex-Director de Insights & Estrategia en Consumer Truth. Máster en Dirección de Empresas del PAD, Universidad de Piura. Estudió Ingeniería Industrial en la Universidad Nacional de Ingeniería (UNI). Especialista en Marketing por el Programa de Especialización Ejecutiva de ESAN. Egresado del Programa de Especialización Ejecutiva PEE en Consumer Insights en ESAN. Docente de las Maestrías de Marketing y Consumer Intelligence del Postgrado de la UTP – Intercorp.

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Uno de los retos que trae el escenario competitivo del mercado actual es buscar construir valor a partir de la experiencia tanto de clientes externos como internos, eso sumado al desarrollo tecnológico ha permitido poner en agenda en muchas organizaciones el reto de la transformación digital no solo de la empresa sino también de los servicios ofrecidos y por ende del consumidor de los mismos.  

¿Más vale taxi conocido que nueva app por conocer?

¿Por qué hay personas que dejan de pedir un taxi en la calle y prefieren una app? La pregunta no es trivial, el servicio está bastante trabajado pero aún así tiene fallas, no implica seguridad completa respecto al perfil del conductor ni necesariamente ahorro en todos los viajes. Con mis alumnos del Postgrado de la UTP hicimos varios ejercicios y encontramos respuestas por demás curiosas, los usuarios no están pidiendo un taxi sino tal vez ser jefes del conductor que se convierte en el chofer que nos tratará mejor y con quien nos ahorraremos la negociación del monto e incluso de la ruta a seguir. Como le escuché a un amigo una vez: “En Waze confío”.

Lo interesante aquí es un fenómeno conocido como “transferencia de expectativas” que pude entender gracias al Libro “Trend Driven Innovation”, donde nos menciona como la existencia de un buen servicio en una industria hace que con naturalidad un consumidor cuestione si acaso no se puede tener ese mismo nivel de atención en otras industrias. De allí que una persona “digital” empiece a comprar entradas al cine, estudiar online, hacer transferencias y pagar con débito automático los taxis, llegando a ser clara la ruta de evolución de estos consumidores, para quienes la transformación digital es tan fluida como el cambio de outfit para cada estación.

Libro: Trend Driven Innovation ofrecido por la consultora Trendwatching donde se habla de la Economía de las expectativas

No todos son tan inteligentes como su Linkedin ni tan apuestos como su facebook

Partiendo del supuesto que la mayoría de soluciones son tecnológicamente óptimas la principal barrera para la transformación digital no estaría en la tecnología sino en la persona. Es lo que solemos llamas “anti-insights” aquellas emociones y sentir profundo que desaniman la adopción más allá de los buenos argumentos y buen desempeño que nos ofrezcan. Aquí nos sirve repasar la curva de adopción de tecnología, a partir de los trabajos de Bohlen y Beal en 1957, difundidos en el libro “Diffusion of Innovation” aquí nos muestran cómo los cambios son adoptados en etapas por distintos grupos de consumidores. De estos grupos, los denominados “Innovadores” y “Early Adopters” son quienes con relativa facilidad apuestan por usar los nuevos servicios y tal vez sean más tolerantes al costo de aprendizaje que conlleva usar algo novedoso.

Curva de adopción de la Tecnología Adaptado y traducido de “Crossing the Chasm: Marketing and Selling disruptive Products to Mainstream Customers”

Prefiero una encomienda antes que una transferencia

Sin embargo, ¿cuál debería ser el enfoque para que una propuesta tecnológica pueda difundirse y sea adoptada por la mayoría? Desde el punto de vista de los Insights del consumidor tenemos algunos aprendizajes:

1. Menos “Teckie” y más “Friendly”, cuando nos enamoramos de la solución corremos riesgo de olvidarnos de la persona (y por ende del problema). Es cierto que hace falta empatizar pero siempre será difícil ponernos en los zapatos del usuario para saber distinguir cuando lo que es “simple” y “sencillo” para nosotros no lo es tanto para el consumidor.
2. Antes que una mejor solución una buena primera impresión, si nos fijamos en la curva la difusión es sensible al boca a boca, pregúntense cómo es que aprendieron a usar Whatsapp y por qué no usan otros servicios “mejores” como Telegram o Line. Por ejemplo para servicios financieros antes que un gran lanzamiento (masivo) sería preferible tener una red sólida de puntos que funcionen sin problemas y construir una base de usuarios satisfechos.
3. No es masivo sino segmentado, esto es un poco más complicado, sabemos que habrá escépticos y personas que tendrán muy buena razones para no cambiar (No gracias joven) por ello tocaría pensar y definir un target que pueda convertirse en el usuario primario del servicio, teniendo ya de entrada a los innovadores que vendrían solos a conocer la solución.
4. Motivación más que Solución, si bien es cierto que “una vez que prueben el producto lo valorarán” el reto está en transmitir de mejor manera los beneficios de una solución tecnológica. Este punto para los Insighters es importante! los productos no se venden solos, en tecnología y para generar adopción la motivación sería más poderosa que la razón.
5. Valores versus Beneficios, es común ofrecer como ventaja de un producto tecnológico/ servicio aspectos como rapidez, conveniencia, ahorro de tiempo sin embargo nos parece importante traducir estos beneficios desde el punto de vista cultural. Alguna vez escuché a una persona decir que prefería hacer colas y otra que prefería enviar encomiendas, no puedes simplemente darles una solución sino beneficios de acuerdo con sus valores, en vez de eficiencia mostrar como uno se esfuerza más.

Transformar nuestro Mindset

Un reto de la adopción de nuevas soluciones es que éstas no siempre siguen las reglas del Marketing del Consumo Masivo. No es sencillo entender a priori qué es lo que hace que una app o un servicio de repente empiece a ser usado por cada vez más gente. Sin embargo, creemos que un negocio pensado desde las personas, que tome en cuenta los valores, las motivaciones y la cercanía tienen mayores posibilidades que la postura soberbia de alguien que sabe todo. Sino recuerden que cuando tuvieron alguna vez un problema le creyeron más a sus amigos que a sus profesores…

Fuentes Relacionadas:

• Trendwaching http://trendwatching.com/
• Crossing the Chasm https://en.wikipedia.org/wiki/Crossing_the_Chasm