Entrevista a Cristina Quiñones por DelfinoCo Negocios, a cargo de Lionel Paredes desde Buenos Aires, Argentina y Giovanni Delfino desde Washington DC, USA.

El día miércoles 19 de agosto a las 6pm (hora peruana) se desarrolló la entrevista a Cristina Quiñones, CEO de Consumer Truth, por parte de DefinoCo Negocios #NaranjaLIVE de Buenos Aires, Argentina, el noticiero económico de negocios creativos y culturales. El tema a desarrollar en la entrevista fue: LATAM: Emprendimiento, Creatividad e Innovación y a continuación lo compartimos con la #ComunidadInsighter

Démosle la bienvenida a Cristina Quiñones, CEO y Fundadora de Consumer Truth de Perú, ella es autora de 2 Libros, es Profesora en una Universidad de Post Grado de Negocios en Perú, es Miembro del Directorio de Diners Club y ha escrito su 2do Libro muy interesante que se llama Estrategias con Calle y coméntanos sobre esta visión que tienes:

¿Por qué Estrategias con Calle?   

Bueno, yo siempre he creído que la calle es una fuente de valor, soy Psicóloga Social prestada al mundo de los negocios y en el mundo empresarial son los números y mediciones y a veces lo que perdemos de vista son a las personas que son muy importantes que son a los que nos debemos porque si no hay una persona que te quiera comprar no hay un producto que vender y para eso hay que entender que la calle es el valor del entendimiento humano y saber pasarlo a los negocios y poder tener un win to win obviamente favorecer a la empresa teniendo esos insights culturales y humanos pero por otro lado también satisfacer con buenos productos y servicios a las personas que nos debemos entonces la calle es una metáfora de entendimiento cultural y humano y además hoy por hoy tenemos un exceso de escritorio y falta de calle.

Muy interesante esa idea pero por que no nos cuentas más sobre esto de cómo se te ocurrió escribir este libro…

Este es mi 2do Libro, es mi 2do hijo literal, el 1ero es “Desnudando la Mente del Consumidor” y este es el insight psicológico que es recoger la capacidad de las empresas para poder reaprender y entender a partir del insight y el 2do era sobre que tenemos que entender la psicología humana sino no hacemos negocios por eso me dije después uy y entonces el entorno, la sociedad, los valores porque dirigir un negocio en Perú no es lo mismo que en Argentina y está claro que los entornos de negocio cambian por la sociedad, el lenguaje los valores las necesidades y los que dirigimos negocios o los marketeros tenemos esa necesidad y patología extrapolar de ver nuestra visión que del resto entonces este 2do libro nace con la misión de dar luz a los invisibles sobre estas poblaciones porque tenemos un estereotipo en la cabeza pero este no se condice con la realidad porque tenemos una idea de cómo son las madres pero esa idea enigmática de las madres de repente no es la realidad porque tenemos una idea de que una madre es feliz con la maternidad cuando la maternidad para una madre es compleja, dolorosa y caótica y claro si lo vemos así en los canales de TV todo parece muy lindo, no sabemos también la realidad cultural de los jóvenes, pensamos que todos son rebeldes e incomprendidos pero muchos de ellos son activistas ciudadanos, nadie hace marketing ni publicidad para personas mayores de 60 años a no ser que sean pañales para la incontinencia urinaria o de las pastillitas azules o sea a lo que voy es que tenemos la necesidad de entender a la generación senior desde otro lugar o a veces las mujeres o la maternidad y hay tanta disonancia entre lo que es la realidad y lo que es un marketing de escritorio y como lo digo en la portada del libro, muchos hablan del consumidor pero no se atreven a salir de los escritorios entonces ¿dónde vamos a conocer al consumidor, en una tabla de Excel?, salgan, pisen la calle y este acto de empatía además yo he sido Gerente de Consumer Insights en una Compañía transnacional americana que es Kraft y ahí me conocían la Psicóloga la subversiva y ya saben lo que eso significa en Perú y ya con eso te cuento todo, no que Cristina cómo vamos a salir a la calle, vamos hay que salir a la calle, no, que tengo que hacer el formato, que la venta, que el cuota, oye pero tu chamba, tu trabajo es estar en la calle y recoger el sentir de la gente, no que no tengo tiempo o sea nadie tiene tiempo para conocer al consumidor porque se preocupan en vender y después cuando no pueden vender ahí se preocupan y ahora dime Cristina por que no vendo entonces la investigación en lugar de alimentar ideas se usa para validar decisiones entonces creo que nos toca romper ese estatus quo, ese estado mental por eso hablo de transformación cultural que es entender que la cultura es tan importante como los números.

Y eso es lo que hacen los políticos no salen a la calle y no ven la realidad de la gente y gobiernan detrás de un escritorio y tendrías que dar consejos a varios de acá en América Latina      

Tenemos los mismos dolores los latinoamericanos tenemos políticos corruptos, la misma indecencia moral y lamentablemente ese tipo de calle también tiene que ver con el entendimiento que la gente allá afuera está demandando cosas que muchas veces las empresas no ofrecen, sensibilidad, empatía, valores, consciencia social y capacidad de entender el dolor que está pasando con esta pandemia, todo el mundo está con los bolsillos más estrechos, las empresas con eso de venta, venta y venta no pues señores al costado hay una persona que ha perdido su trabajo, hay un argentino, un peruano, un ecuatoriano que está en una situación de estrés, hay que entender a la psicología humana para poder conectar con la persona y no solamente conectar con el bolsillo que es algo que todos queremos hacer.

Claro, ¿y la toma de decisiones en cuanto al consumo ha cambiado no?

Claro, hay un tema de estrés, todos estamos desbordados, todos tenemos una situación de confinamiento voluntario u obligatorio, todos estamos regresando al refugio, al back to the basics, de una u otra manera está regresando a refugiarse en la casa y con la familia, nos hemos dado cuenta que debemos tener un consumo más consciente, nos hemos dado cuenta que teníamos más ropa de la que usábamos, nos hemos dado cuenta que tenemos más objetos de consumo del que antes consumíamos, es que antes de la pandemia había más una compra por impulso que no era racional necesariamente y estamos volviendo a reflexionar quienes somos y hay un regreso a la simpleza desde el valor de lo simple y no de la simpleza como un producto simple o barato, puedo vivir con poco y no necesito más.

Ok, y esta manera de pensar de la diferencia entre lo que se ve en números y lo cuantitativo y lo que se ve en la calle se ve un cambio o hay un cambio en las Gerencias porque son culturas distintas y por ejemplo los de Layas en el Perú sacaron papas con sabores peruanos así como otros productos han tratado de conectar mejor con el consumidor local ¿y crees que hay una conexión real o estos tipos productos que están saliendo todavía fallan con eso de conectar?

Que hay cambios si los hay porque la mayoría de Gerencias están hablando del than thinking y eso es empatía básica y eso es entender al usuario y hay un discurso por lo menos teórico pero una cosa es el discurso y otra es la realidad entonces en el plan de negocios bien bonito el enfoque de Consumer Centric pero pregúntale a esa Gerente cuantas ha salido a la calle a conocer el consumidor y con su equipo o si está dispuesto a hacerlo y ahí siento yo que hay una dificultad de poner esta teoría en la práctica y eso es lo que yo impulso como Psicóloga y a mí me fascina la Docencia y por eso a mí me gusta decir que hago Terapia de Gerentes que Terapia de Pacientes, y que esta terapia es mucho más rentable dicho sea de paso, y esta Terapia de Gerentes consiste en desnudar la mente, mirar la calle y si hay ejemplo no solo de Lays en Perú  sino también de Súper Food y de otras Compañías que están recogiendo insumos orgánicos de Compañías que están hablando de lo local celebrando el orgullo nacional y en Argentina hay muchas Compañías que respiran también ese carácter local y creo que ese Mindset organizacional en estos momentos todavía es del 80% del pensar y un 20% del sentir y ese pareto está a favor de la razón, de los números de la objetividad, del pensamiento lógico, lineal, si no lo pueden medir no lo pueden hacer, 1, 0 no vale y yo creo más bien en el paradigma que puede sumar a esto de la razón como la emoción, la intuición, la sensibilidad, el espíritu colectivo y entre unos y ceros hay quebrados, entre blancos y negros hay grises no todo es binario, desde la parte psicológica hay entendimiento humano y creo que todavía las Gerencias necesitan navegar en subjetividad, abrazar la inconformidad y esto que dicen que son los defensores de la psicología económica que es la racionalidad previsible y entender las holísticas, entender que los seres humanos somos razón e intuición de las decisiones de compra y tienen elementos en la vida de razón e intuición y creo que todavía en ese sentido todavía hay una lucha que iremos avanzando en ella poco a poco.

Perfecto, y tú eres Profesora en ESAN, hace mucho que sos Profesora, cuéntanos un poquito de esa historia…

Bueno, yo soy hija de 2 padres Profesores, soy una convencida en la vida del valor de la docencia, enseño desde los 21 años, ahora enseño en Escuelas de Post Grados por cuestiones de tiempos, básicamente enseño Cursos de Consumer Insights que es pensamiento estratégico, Psicología de Consumo e Investigación de Insights y todo esto que represente etnografía, cultura, a leer la mente e invito mucho a mis alumnos que lo hagan también.

 

¿Y la historia del libro cómo nace?

Mi primer Libro nace me demoró 4 años escribirlo y en el 2do me demoré 1 año, y es que no me lanzaba a hacerlo y un día me encontré con la Gerente General de la Editorial Planeta y me escribe también en twitter y me dice Cristina deberías escribir un libro y yo digo ooops y le dije lo tengo escrito y ella me puso la fecha y ese libro se ha impreso en Perú, Ecuador y Colombia y está a la venta en Amazon e-book tanto el Libro Estrategias con Calle y Desnudando la mente del consumidor porque editado por Planeta está para la Región Andina pero hoy día todo es digital así que también puede acceder y de verdad para mí no es un Libro sino una visión porque yo salgo del mundo corporativo…

Ok, y justo eso te iba a preguntar, vemos que tienes un curriculum completísimo y trabajaste en empresas muy importantes de lo que son mundiales y de Latinoamérica…

Creo que yo en un momento que yo no les entendía y ellos no me entendían y cuando yo estudio el MBA yo era la única de Leras y todos los demás eran Ingenieros, Estadistas y yo siempre he sido la que hacia las preguntas estúpidas y es que yo desde mi ignorancia empecé a cuestionar muchas cosas, empecé a cuestionarlas en el mundo corporativo y creo que mi rol fue incomodar un poquito y claro con un costo personal muy alto para mí, terminé en 3er puesto el MBA de pura macha, eso decimos en Perú, y terminé con un Premio de Innovación de Kraft que lo gana 1 sola persona en el mundo donde participaron 180 países, primera vez que gana Perú, y saqué a medio Kraft a salir a la calle para conocer y empatizar y luego hicimos un Innovation Day y por cuestionar o por joder me gané ese premio y bueno al final terminé jodida yo y pregunté entonces qué hago yo por la vida si ya renuncié.

Ok, y eso es algo que iba a preguntarte que en Perú y en Latinoamérica todavía hay mucho miedo por romper con esquemas y salir fuera de la caja e innovar y más allá de lo cultural que es un tema de la cultura latinoamericana que tiene temor a equivocarse y en una Conferencia en la que estuve semanas atrás de una Universidad en Perú justo decíamos y hablábamos sobre eso y me preguntaban cómo podemos romper esa cultura y es también crear espacios que incentiven la innovación ¿y cómo crees que se puede cambiar eso en nuestra Región?

Creo que cuestionando cuando yo hablo de insights, hablo de desnudar la mente de uno primero y luego la del consumidor porque de nada sirve abrir la mente del consumidor cuando la tuya está cerrada entonces tenemos que reaprender y tener humildad porque pasa que cuando llegas a un puesto alto ya te sientes como que eres el rey y que los demás no saben y hay esta situación en Latinoamérica que escalamos a veces a puestos de privilegio y nos sentimos privilegiados y vivimos en una burbuja mental, cultural y social y no salimos de eso o de ciertas zonas de privilegio del país y pensamos que todo el mundo habla o piensa como uno y se habla de aspiracionalidad ,y yo digo, ¿aspiracionalidad para quién?, porque no todo el mundo quiere parecerse a mi o a ti entonces hay que hablar de inspiración y no de aspiración y creo que hablar de inspiración es hablar de valores y yo lo que hago son los Insights Lab donde juntamos a 25 Gerentes y empezamos a desnudar la mente y uso muchas pelucas rubias para que entren a un modo niño, uso mucha plastilina, uso espadas del augurio de Leon-o de los Thundercats, hago muchos juegos para que recuperen la sorpresa y eso hace que hablen porque en la cultura latinoamericana si vas a decir algo lo pienso 3 veces en cambio en otras culturas como las europeas como que todo es más tranquilo y no hay que manejar este tema de desnudar la mente y yo les digo a todos desnúdense y estemos todos calatos, como decimos en Perú, porque ya no existen títulos y cuando estamos todos juntos generando ideas de innovación no existen cargos, ni que eres MBA, Senior no, tienes que pensar que lo importante aquí es que lo que salga de aquí de verdad sume más que una, la diversidad de pensamiento y así ir creando más Lab y a veces invito a los consumidores reales en estas reuniones de Innovación y el otro día tuvimos una reunión con Adidas y habían unos chicos de 17 años que decían oye pero tú eres Gerente y cuando yo voy a tus Tiendas encuentro solo puras zapatillas, y no me gusta que uses a esos influencers en you tube que son producidos yo quiero escuchar mejor a esas mujeres empoderadas, yo escucho a los emprendedores y entonces los chicos de 17 años estaban haciéndoles la tarea y como que estábamos descubriendo el mundo porque el consumidor estaba haciéndoles la tarea y que rico ejercicio de humildad.

Lo que creo Cristina es que las grandes empresas hoy en día ya crean los productos de acuerdo a las necesidades del consumidor porque antes se creaba de acuerdo a lo que pensaba el CEO de la empresa y hoy en día está clarísimo que tienes que salir a la calle y preguntar, hacer los focus group porque creo que hoy en día el consumidor tiene mucho poder que de lo que era antes…

Y lo lindo es que se está empezando a hacer la co-creación que estas en la misma sala, tienes el mismo poder y es la misma agenda para todos y tienes 2 horas para todo y resolvamos porque los FG es que los Gerentes están detrás en otra sala y de rato en rato escuchan algo o piden unos sandwichitos y cuando termina se van y cree que ya hicieron la tarea y son vivencias entre personas de 60 y 18 años, hombres y mujeres, Gerentes de diferentes realidades culturales y políticas y lo que hace esto es generar un efecto sinérgico que es el que da luz a las mejores ideas y que abra la mente por eso el título del 1er libro Desnudando la mente del consumidor y si a la desnudez mental no le agregas la calle vamos a seguir haciendo un FG nos vamos a quedar otra vez en la oratoria y hacer un Insights Lab en un Hotel con 25 Gerentes y detrás de un escritorio no vamos a descubrir la pólvora porque hay que contrastarlo, hay que mirar y salir a la calle porque la empatía se entrena y a mí me preguntan cómo logras los insights es que tú eres Psicóloga y yo digo que no debemos ser psicólogos pero si debemos saber de psicología humana si estamos en un entorno empresarial donde hay personas entonces tenemos que entender a las personas de adentro y de afuera, las de adentro son de nuestro equipo y los de afuera son los consumidores y eso no lo enseñan en los MBA ni en las Escuelas de Negocios es mas a mi enseñaron que no lo tenía que intuir porque numerito manda y todos los que hemos hecho empresa lo sabemos, yo tengo 12 años haciendo empresa y yo tuve todos los numeritos para hacer mi flujo proyectado pero no me tire a la piscina y en algunas las surfee y otras me ahogué pero la intuición del empresario es importante porque no todo el tiempo vamos a tener plata para realizar un estudio de mercado entonces la intuición del empresario es valiosa pero nuestra sabiduría nace de la experiencia y la intuición es tan valiosa como la razón

Y de eso justamente hablamos en esa Conferencia de perder el miedo a equivocarse porque ellos preguntaban y cómo evitamos el fracaso para ser más competitivos y justo debemos tener la capacidad para ser perseverante y adaptarse rápidamente y no bajar los brazos…

Y Cristina cuéntanos, ¿cómo te afectó este tema del covid en tu trabajo o quizás no te afectó y hubo más trabajo?

Estoy jodida pero no vencida como digo yo porque así decimos todos los cholos peruanos ¿y tú Giovanni eres peruano?       

Así es…

Entonces acá el único porteño es Leonel y esta lógica que todos estamos trabajando 4 veces más para ganar 4 veces menos

Si es así, porque acá en Argentina 20% más nos hicimos pobres porque trabajamos más y ganamos menos   

Si pero a veces se gana y a veces se aprende y para mi estos 4 meses han sido los más felices y va a sonar hasta algo impropio lo que estoy diciendo por las tantas muertes y todo esto pero lo digo en temas organizacionales y estos 4 meses han sido los mejores en reinvención empresarial y en 12 años yo no me había reinventado y quizás le ha pasado también a Uds. y ahí está la humildad porque el coronavirus nos devolvió la humildad y la humanidad entonces ¿qué pasó? obviamente me empezaron a cortar las Consultorías porque las Consultorías en Insights en temas comerciales es lo primero que vas a cortar entonces empecé a sentir y ahora qué hago y empecé a pensar en donde está la oportunidad, yo soy Docente, tengo 2 libros, enseño en Post Grado entonces dije ya Cursos E-Learning y ya tengo como 10 Cursos E-Learning con varias personas de Latinoamérica y así tuve que rascar la olla y ahora cómo hago para pisar la calle si yo hablo de eso y ahora no se puede salir a la calle entonces etnografías digitales, investigación on line y yo creo que a todos los que tenemos empresa nos ha tocado o te esfuerzas o te caes y cuando te caes te caes con todo tu equipo y hay que proteger a tu equipo y a tu gente y si miramos la parte positiva esto ha sido mejor que cualquier Gerente en Tecnología Digital.

Sí, y eso es algo que hemos repetido diariamente en el programa que quien se cae deja de adaptarse porque esta nueva realidad y este nuevo mercado aunque el mercado siempre está cambiando no es algo nuevo y todos los negocios tienen que adaptarse a esos cambios pero este cambio tiene que ser radical para poder transformar su modelo de negocio…

Y eso es fuerte y difícil porque algunos nos hemos quedado paralizados por el miedo, otros hemos visto el miedo como acelerador, otros estamos surfeando la ola y cayéndonos o no pero creo que en el fondo si sumas y restas, si queremos verlo hay muchas cosas que van a permanecer como el Home Office, las reuniones más eficientes porque antes estas duraban 2 horas y tomabas tu cafecito en cambio ahora tienes 1 hora porque estas en tu casa, tienes a tus hijos y estos cambios pueden ser satisfactorios, yo realizaba muchas conferencias internacionales y ya estaba cansada de viajar y ahora estoy feliz porque doy Conferencias desde mi sala o sea no me soplo 1 día de viaje de avión mientras viajas, sacas las maletas, ir corriendo a un hotel y ahora he descubierto un mundo nuevo y eso es muy importante para un speaker porque antes te decían ah no tienes que venir porque eso de dar una Conferencia desde un escritorio no se ve bien y ahora todo el mundo lo hace así.

Y a nosotros también nos toca porque somos speaker y es un placer prender la computadora y la cámara y estar conectado con el mundo dando la Conferencia es un placer y viéndolo del otro lado abarata costos a as empresas el costo del viaje, del hotel y de las comidas y eso hace que estén ahorrando las empresas…

Al final de cuentas no existe la sala física porque antes entraban 100, si tenías suerte 200 y ya máximo 300 y ahora por Zoom pueden entrar 3,000 y ya está, es muy eficiente y el costo es lo que las empresas se están ahorrando…

Acá te cuento, y lo llevo a la parte artística, acá empezaron a abrir los Teatros peor lo hacen todo por streaming, hay una artista argentina muy conocida y muchos actores conocidos están cobrando 100 dólares y la pueden ver toda la familia… 

Democratiza porque ahora la puede ver el tío, la tía, el primo y antes ese no era el público objetivo en cambio ahora estamos llegando a un público más democrático, estamos haciendo que la oferta de valor se instaure una cultura de Teatro y no es que diga que esto está mejor que antes porque hay muchos bolsillos estrechos…

Y de eso se trata, tratamos de llevar un buen mensaje a la audiencia invitando a gente como vos y de dar ese mensaje que sí se puede reinventar y acá en Argentina también los negocios se reinventaron y se están reinventando y es que el ser humano se reinventa y nos vamos reinventando día a día…

Esa es la belleza del libre mercado y a uno se le ocurre una idea y a otra se le ocurre otra idea y es así…

Con tal que no reinventes tu marido o tu esposa eso si no hay, ahí no entro…

Y muchas gracias por tenerte y ya sabes cuándo saques tu 3er Libro obviamente lo puedes presentar acá y ha sido muy amable conversar con vos sí o no Giovanni…

Claro que sí, muy simpática, ha sido una conversación muy enriquecedora, muchas gracias y muy brillante Cristina Quiñones CEO de Consumer Truth desde Perú…

Gracias Lionel y Giovanni, abrazo latinoamericano y las Malvinas son argentinas.

Un fuerte abrazo, nos vemos, gracias…          

Muchas gracias a todos, esta fue la entrevista a CEO y Fundadora de Consumer Truth Cristina Quiñones Dávila, para los que están interesados le compartimos el video de la entrevista:

Nos vemos, hasta pronto…