“Si seguimos haciendo lo que estamos haciendo,
vamos a seguir obteniendo lo que estamos obteniendo”
Stephen Covey
The Seven Habits of Highly Effective People

Replantear la visión clásica del consumo: De Homo Economicus a Homo Psicologicus

La base del pensamiento estratégico gatillado por verdades humanas e insights es el cuestionamiento de las ideas convencionales o verdades aceptadas como dadas. Y una de las que nos enfrentamos todos los días los que trabajamos en Marketing es aquella que defiende una visión ortodoxa del comportamiento del consumidor, asumiéndolo como un agente económico “perfecto” que toma decisiones racionales y perfectamente ajustadas a sus “necesidades ilimitadas pero presupuesto limitado”.

Y luego no nos podemos explicar por qué la gente dice A, siente B y hace C; o por qué nuestros test de producto sugieren alto nivel de aceptación para un producto nuevo y cuándo éste es lanzado al mercado se convierte en un tremendo fracaso. Ejemplos de estos fracasos los conocemos de sobra en el mercado peruano. Aquí falta entender mejor la naturaleza humana.

El cuestionamiento a la teoría neoclásica proviene desde la psicología conductista y conductual, asi como desde la Economía Conductual o Psico-economía defendida por Richard Thaler, Daniel Kahneman, entre otros. En el el ámbito local es Jurgen Schuldt, economista y profesor principal de la Universidad Pacífico, quien más habría aportado con sus investigaciones y libro “Civilización del Desperdicio: Psico-Economía del consumidor”. Luego de explicar y criticar los planteamientos de la Teoría Económica clásica en los que otros psicólogos como Daniel Kahneman y Daniel Ariely también se han sumado, el autor llega a la conclusión que “la experiencia y sentido común nos han enseñado que las personas pocas veces nos comportamos guiadas por factores y principios que conducen a decisiones muy distintas a las que se postulan en los axiomas del paradigma neoclásico y que no necesariamente están de acuerdo con nuestros intereses, motivaciones, deseos, necesidades y beneficios individuales o familiares”. (Schuldt, 2013, pg 82). A esta conclusión se suman también los recientes avances de la Economía del Comportamiento, economía psicológica, o neuroeconomía.

El psicólogo Daniel Kahneman logró ganar el Premio Nobel de Económica el año 2002 por sus estudios de la Teoría de Racionalidad Acotada o Prospect Theory. Su libro “Thinking Fast and Slow” nos permite entender el valor que tienen los atajos mentales e intuición en el procesamiento de información, más allá del pensamiento analítico y lógico. Otros psicólogos que han aportado al entendimiento del comportamiento del consumidor los detalla Ramiro Caso en su excelente blog. En general, las nuevas teorías del comportamiento económico sostienen que los consumidores tienen limitado poder de voluntad y racionalidad limitada, es decir cometen errores de juicio. Estas anomalías, desviaciones o acciones “irracionales” (sean inconscientes o instintivas) explicarían la “pandemia de la obesidad”, la acumulación, el gasto excesivo en productos de lujo más allá de los propios ingresos, el fumar o ingerir licores en exceso, el comportamiento de usar celular o no usar cinturón de seguridad mientras se maneja, la práctica de sexo inseguro, el consumo excesivo de “comida chatarra”, el sobre-endeudamiento, entre otros comportamientos “auto-destructivos” no racionales según Schuldt.

Aquí me gustaría citar la tremenda frase del Economista Richar Thaler y Cass Sunstein: “Si usted accede a textos de economía, usted aprenderá que el homo economicus puede razonar como Albert Einsten, puede almacenar tanta memoria como el Big Blue de la IBM y puede ejercitar un poder de voluntad como Mahatma Gandhi… pero la gente que nosotros conocemos no es asi. Las personas reales tienen dificultades para hacer divisiones si no poseen una calculadora, a veces olvidan el cumpleaños de sus esposas y sufren una resaca el Día de Año Nuevo. Ellos no son Homo Ecomomicus, ellos son Homo Sapiens”.

Insight Thinking: Direccionando la Estrategia de Negocio

En este contexto de disrupción, nos permitimos enmarcar nuestra concepción del insight como insumo para la dirección estratégica del Negocio, más que como una frase creativa, disruptora o un gatillador de buena comunicación. Sin duda, su valor encierra potencialidad en muchos ámbitos pero no creemos que su valor más genuino está en replantearnos una pregunta fundamental: ¿En qué negocio estamos y a QUIEN servimos realmente?.Es decir, entender nuestro rol en la vida de las personas (llámese consumidores, clientes, shoppers etc). En mi libro “Desnudando la mente del consumidor: Consumer Insights en el Marketing” describo los influenciadores clave en esta visión del insight como gestor del crecimiento en los negocios.

Aquí me gustaría destacar a Mohanbir Sawhney uno de los especialistas más reconocidos en Customer Insights. Para Sawhney el insight se trata de un descubrimiento nuevo y no obvio del cliente-producto que aún no es evidente; y sus raíces están en la observación de una anomalía  o contradicción. Su origen está en la mirada disruptiva, en tener una nueva perspectiva del consumo y consumidor.

Otro de los autores que ha estudiado el concepto de insight a profundidad desde el campo empresarial es Fortini-Campbell (2001), quien planteó la necesidad de enfocarse en los consumidores como primer paso hacia el éxito empresarial. Desarrolló además el concepto de Sweet Spot que es la confluencia entre el insight del consumidor (Consumer Insight) e insight de marca (Brand Insight), este Sweet Spot sería el lugar en la mente del consumidor donde la marca haría una conexión más lejos, más rápido y con menor esfuerzo con él. De ahí la necesidad de enfrentarnos a la realidad del consumidor desde su propia realidad y no la nuestra, desde una perspectiva antropológica o etnográfica compartiendo espacios de actividad con los propios consumidores para vivenciar su modus-vivendi.

Por su parte, Copeland y Forsyth (2011), de la consultora McKinsey, sostienen que los insights del Consumidor son requeridos a nivel corporativo no sólo en términos de información insightful sino en tanto puedan ser accionados a lo largo del negocio. Para que ello suceda, se requeriría contar con el apoyo de la Gerencia General o Cabeza de la Unidad de Negocio, logrando que los principales líderes prioricen este conocimiento y busquen a través de la empresa crear valor del entendimiento del consumidor. De igual forma sería importante que la organización escuche la voz del comprador al momento que son tomadas las decisiones de negocio, siendo parte de la discusión en los planes empresariales. Finalmente, es necesario también crear equipos interdisciplinarios que aseguren que los insights revelados puedan ser trasladados en productos y servicios reales y rentables.

En una exposición efectuada en la Conferencia Consumer Insights de la Universidad de Yale, Carroll (2011) presentó los resultados de un estudio realizado con los principales CEO’s y líderes de la industria en Estados Unidos sobre la función y preeminencia de las áreas de inteligencia o consumer insights en las organizaciones. Las respuestas revelaron que los consumer insights eran considerados el segundo desafío más importante para un marketing satisfactorio, luego de alcanzar un más elevado ROI de marketing en un ambiente de mayor complejidad donde los medios tradicionales son menos efectivos o no disponibles.

De otro lado, la investigación también reveló que a pesar de su importancia, muchas de las compañías participantes en el estudio pensaban que sus capacidades de insights estaban aún por desarrollarse, considerando que las áreas dedicadas a los consumer insights eran más reactivas y técnicas que proactivas y “business oriented”. Así mismo, señalaron sentir que producían datos más que insights, y que estaban desconectados del negocio impidiéndoles ser considerados un socio en las decisiones, reafirmándose así la oportunidad para seguir incrementando capacidades de insights en las organizaciones.

Para ello, sugerían era necesario el acceso privilegiado a fuentes de información de negocio e inteligencia comercial, así como el desarrollo de equipo experto en manejo y caza de consumer insights dentro y fuera organización, agenciándose a técnicas y metodologías que posibiliten esta actividad y la integración de los insights del consumidor en las decisiones de marketing y de negocio, profundizando sobretodo en una nueva mentalidad corporativa que valore y difunda los consumer insights como elemento clave del desarrollo empresarial.  Cabe destacar que la Escuela de Negocios de la Universidad de Yale tiene un centro especializado en ayudar a los líderes de los negocios y sociedad a revelar mejores insights respecto del comportamiento y mindset de los clientes.

El enfoque del Marketing actual, en parte inspirado por Kotler,  vira del consumo-centrismo al socio-centrismo al intentar englobar valores integrales, pero ratificando la importancia del espíritu humano, en nuestro criterio la base del insight. Estamos en una era centrada en valores que en lugar de tratar a las personas como simples consumidores, los concibe como seres humanos integrales, con inteligencia, corazón y espíritu. De allí la importancia de entender la naturaleza real (falible) y los valores/tendencias de comportamiento preminentes al diseñar estrategias de marketing o comunicación.

Insight Thinking: A veces más que buenas respuestas, necesitamos buenas preguntas

Esta mirada diferente o disruptiva. explica por qué algunas marcas o compañías se sienten motivas a re-enfocar la estrategia para conectar mejor con las audiencias o también en establecer mejor en qué “territorio” se encuentran. Como bien dice Seth Godin “No estamos en un mundo en el que nos pagan por ser perfectos sino por ser interesantes”

El insight gatilla una visión de negocio inspirada desde y para las personas, pero fundamentada en solida propuesta de valor racional. No podemos inspirar si no somos buenos funcional o técnicamente… pero si podemos sumar a un producto bueno una tremenda capacidad para movilizar pasiones y emociones en la gente.

Librerias GANDHI: «Menos face y más book».

Esta icónica marca mexicana de librerías basa su conexión en un entendimiento real de los frenos y dificultades para acrecentar el habito de lectura en un ciudadano moderno expuesto a lo digital y fast-living. Reconectaron su audiencia con la lectura gracias a la sátira e ironía, haciendo que la visión excesivamente “intelectual y aburrida” de las librerías pudiera reconfigurarse en una imagen ciertamente más sexy o cool. La comunicación sin duda ayudó pero también reforzaron su oferta con libros de lectura más ligera como novelas, best sellers, títulos de moda llevados a la pantalla, películas o discos;  implementaron salas de lectura “tipo cafetería” en sus locales; e implementaron eventos culturales. “Menos Face, Más Book” parece encerar una promesa que hace competir la librería con cualquier otro club social o network intelectualmente desafiante que suscite la curiosidad de sus audiencias.

Grupo AJE: “Think Big”.

Una compañía peruana con una sólida visión: inspirar y empoderar un mundo sin limites. Se trata de una compañía que basado en un sólido entendimiento de las clases medias emergentes y economías en desarrollo (donde invierten y gestan negocios), logró desarrollar una propuesta de valor extraordinaria que hoy tiene presencia en varios países bajo la marca BigCola.  Esta compañía no está en este mundo solo para vender gaseosas o competir con Coca Cola Company, está en este mundo para desafiar tus propios limites que te impiden creértela y crecer. Filosofía emprendedora común al origen de sus fundadores (Familia Añaños) y a muchos de los consumidores emergentes a los cuales se dirigen.

Desigual: “Vestimos cuerpos no personas”.

Esta es una compañía que tiene una profunda visión centrada en personas y que sabe claramente que su negocio no es del todo el diseño textil (que de seguramente contribuye a su éxito) sino sobre todo el negocio de la identidad. Su fórmula es sencilla: cuestionar las bases de una belleza dominante perfecta, irreal o estereotipada; y más bien apostar por una belleza híbrida, honesta o imperfecta. Su reciente comunicación así lo refleja. En la revista Caretas una mujer con claros signos de vitíligo en el rostro es la nueva vocero de la marca.

 SODIMAC  “Tu casa es el hogar privado,  la ciudad tu hogar público”

Este insight cultural llevó a la compañía a re-enfocar su negocio de transformación de casas a la transformación de vidas, algo que es finalmente la consecuencia natural de tener hábitats y entornos más gratificantes y vivificadores (como los que suceden cuando se usan los productos de mejoramiento del hogar).

Telefónica BE MORE.  Discover – Disrupt – Deliver.

Se trata de la nueva visión de innovación de Movistar donde el cambio es una tarea urgente y que permite acercar lo mejor de la tecnología a las personas. Una de sus campañas “Be More Dog” es especialmente creativa y plantea la necesidad de ser más ágiles y activos en el cambio. ¿How Dog are you?.

Como hemos intentado mostrar, el verdadero y más potente valor del insight está en direccionar el sentido de los negocios con una potente visión humana que inspire y movilice, construyendo valor no solo para el accionista sino para el consumidor. No se trata, por tanto, únicamente de entender un Grupo Demográfico o Grupo Etáreo, se trata de un nuevo mindset! Un mindset de negocios orientado a personas.

Y tú ¿estás dispuesto a salir de la caja?

Gracias!

Fuentes:

Fortini-Campbell, L. (2001). Hitting the Sweet Spot: How Consumer Insights Can Inspire Better Marketing and Advertising. Chicago: The Copy Workshop.

Sawhney, M. (2004). Insights into Customer Insights: Insights often emerge from looking at a problem differently, and by being eclectic in research methods.. Defying the Limits, 5, pp.134-136. Recuperado de  http://mthink.com/revenue/sites/default/files/legacy/crmproject/content/pdf/CRM5_wp_sawhney.pdf

Schuldt, J. (2013). Civilización del Desperdicio. Psicoeconomía del Consumidor. Lima: Universidad del Pacífico, 528 pg.

Kanheman, D (2013). Thinking Fast and Slow.

Caso Gandhi. En Blog Mercadotecnia que si funciona. México.http://www.soyentrepreneur.com/mercadotecnia-que-si-funciona.html

Caso La Moradita y otras marcas que fracasaron en el Peru. Diario Comercio. http://elcomercio.pe/economia/negocios/cinco-marcas-que-fracasaron-mercado-peruano-noticia-1721422