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El reciente éxito de la campaña de Marca Perú (De Perú from Perú) en sucesivos festivales de creatividad y efectividad publicitaria como el Effie Perú 2012 nos hacen reflexionar sobre el momento en que nos encontramos no sólo a nivel publicitario sino a nivel de mindset. Creemos que existen cambios muy fuertes a nivel de autoestima y psicología social que podrían estar explicando la aceptación de la campaña y por supuesto, la revaloración de la MarcaPerú entre los propios peruanos.
En el año 2007 terminaba de estudiar un MBA en la Escuela de Negocios CENTRUM de la Pontificia Universidad Católica, y junto con 2 compañeras más habíamos decidido investigar la Marca País e Imagen del Perú entre los peruanos como Tesis Final de Graduacion. Fue un trabajo arduo de más de 1 año y medio, que terminó con la detección de los principales lineamientos de una marca país a la luz de resultados obtenidos entre consumidores y empresarios limeños. Los resultados sugerían 4 posibles vetas de orgullo para la peruanidad: creatividad, progreso, gastronomía y diversidad. La investigación sugería también que los factores de imagen país más favorables se encontraban en los campos turístico, cultural y humano. En el siguiente video podremos ver un resumen de estos resultados. Sorprendementemente uno de los factores de mejor reconocimiento de la peruanidad no estaba únicamente en nuestro pasado incaico, sino en la gente!. Los empresarios y ciudadanos reconocían habilidad, creatividad e ingenio en la población y este se constituía en el principal rasgo asociado de peruanidad.
Resultados de la Investigación de Marca Perú entre los Peruanos
Mucha fue por tanto mi curiosidad de ver como se desplegada la Marca Pais una vez que Promperú tomó el reto de construir una marca alternativa a la turística previa, y que aglutinara los 4 pilares de la estrategia: turismo, inversión, producción, y cohesión nacional. El trabajo finalmente logrado por Promperú en la marca país y por Y&R en la campaña publicitaria “de Peru for Peru (Peru-Nebraska)” recoge de forma muy atinada estos resultados y por supuesto la esencia del alma peruana, por lo menos a un primer nivel de registro. Los resultados obtenidos por la campaña parecen haber acompañado esta percepción.
En efecto, según un Estudio reciente de IPSOS Apoyo a nivel nacional, el documental “Peru Nebraska” tuvo un altísimo nivel de recordación. El 89% aseguró que “es interesante”, 86% cree que “dice algo importante”, 85% opina que “es entretenido” y 79% dice que “tiene humor”.
La campaña obtuvo el Gran Prix de Tv/Film en el prestigioso festival publicitario FIAP. Según un reciente artículo del Portal Publicitario AdLatina, el jurado a cargo del FIAP consideró que la campaña lograba gestar orgullo por el Perú, y generar entusiasmo aún sin presentar el país. El miembro del jurado Mario D`Andrea comentaba “Creo que la campaña de Marca Perú es más que publicidad, porque hace cosas que una campaña normal no lograría. Yo soy brasilero y no sabía nada de Perú, y ahora estoy encantado con la impresión que me generó de ese país. Me parece que un Grand Prix envía un mensaje, y esta campaña lo merece”.
La campaña fue considerada también la mejor del país durante el 2011 según un concurso ideado por el principal diario del país, El Comercio. En efecto, la campaña obtuvo el 47% de las preferencias de los lectores y se quedó con el primer lugar de las preferencias al obtener 4.387 votos.
Creemos que hay varias razones fundamentadas para este éxito. Nos hemos propuesto aquí poder enarbolar aquellas relativas a los Insights de la peruanidad, y que creemos se ven reflejadas en el documental Perú for Perú. Pasamos a detallarlas:
- Sencillez y Simpleza: la campaña no parece tener pretensiones ideológicas ni abstracciones; transmite en forma clara el sentido de peruanidad desde elementos concretos como la comida, música, deporte, y costumbres cotidianas. Esto lo hace “digerible” y “vivencial” De hecho, permite que un concepto, usualmente complejo como el de nación pueda ser apropiado por peruanos y extranjeros, aun no siendo éste último, el público objetivo de la campaña.
- Le da un rostro visible al Perú. De alguna manera la campaña devuelve la calidez humana que las frias piedras de Machu Picchu no podían darle. Rostros como los de Gaston Acurio, Carlos Alcántara, Magaly Solier, Gonzalo Torres, Dina Páucar, Sofía Mulanovich, Juan Diego Flórez, entre otros gestan identificación con los ciudadanos de todas las clases y todas las sangres. El pasado incaico, “front page del orgullo nacional” recobra vigencia con las nuevas figuras del orgullo local, los herederos de la estirpe peruana.
- Inclusión y Mixtura. El comercial parece mezclar las sangres, cultura, y herencia peruanas. Un peruano reconoce a Lima y las ciudades del interior. Desde la pachamama hasta el baile del Perú Negro. Todas las sangres parecen aglutinarse aquí. El sincretismo cultural se refleja en las formas de vestir (polleras y uniformes de cheff), la música (huayno, música negra), las costumbres (cuyes, ekekos, pachamanca, etc). De hecho el concepto detrás de la campaña “Hay un Perú para cada quien” refleja el carácter versátil y polifacético de nuestro país y principal valor nacional. De hecho si hay algo que reconocen los peruanos de si mismos, como indican las investigaciones anteriores, es el carácter diverso y creativo del ciudadano y empresario peruanos.
- Sentido de Revancha. La campaña de Peru for Peru alienta un cierto sentido de reivindicación. Canaliza el sentimiento revanchismo que aguarda en el peruano producto de los muchos años de carencia y represión y que incluso son visibles en nuestro himno nacional: “largo tiempo el peruano oprimido”. Al parecer cadenas se están soltando en los últimos tiempos y el comercial lo grafica muy bien cuando “Machin” logra con picardía y humor, convencer al Sherif de comerse unos ricos picarones. En otras palabras, el peruano logra “doblegar” al ciudadano norteamericano con las artes de su humor y “espíritu criollo”. Siendo la creatividad parte importante de la identidad nacional nos parece muy pertinente este recurso comunicacional.
- El bus de la gastronomía. Es muy simbólico que en el documental sea Gastón Acurio quien maneja el bus de “Peru-Nebraska” pues de alguna manera simboliza el poder de la gastronomía peruana para encauzar la renovada Marca País en el mundo. El bus de la gastronomía es el que contribuye a mirarnos con renovado orgullo y estima; y a partir de él parece construirse la marca país. Luego de la comida, emerge la música, el deporte y el turismo. De hecho, hoy los adolescentes y jóvenes peruanos encuentran en ser chefs un modelo de éxito y progreso interesante.
- Nuevos tiempos, nueva peruanidad. En general vemos que la campaña desarrolla un interesante contenido emocional que combina con razones valederas para sentirse orgulloso de ser peruano. Deja de lado los íconos de peruanidad tradicionales, muchos de ellos centrados en el pasado y la historia, para mirarlos la luz de los nuevos tiempos, refrescando así el sentido de peruanidad.
El bus multirracional de la MarcaPeru encabezada por la Gastronomía
Pero lo más interesante de todo esto, no está únicamente en los recursos publicitarios empleados que sin duda son relevantes, sino que la propuesta comunicacional plantea un interesante giro sobre el concepto de peruanidad y nuestra inserción en el mundo. No se trata ya del peruano que va al extranjero para intentar copiar “lo gringo” o adaptarse a la cultura foránea; sino del nuevo peruano que desea viajar al extranjero para llevar su país y su cultura consigo y conquistar así nuevos mercados con lo que trae consigo: su herencia, cultura y esencia. Es decir se plantea un concepto de peruanidad como una oportunidad para invertir, y no solo como un fuente de trabajo. Se trata de una mirada más propositiva, y menos reactiva. Una mirada donde “lo foráneo” ya no es admirado solo como “país desarrollado y con riqueza” sino que concebido como lugar para invertir, y llegar con el espíritu emprendedor/creativo del acervo peruano. En la campaña esto se refleja bastante bien cuando el personaje de Carlos Alcantara “satiriza” al Sherif. Esto sin duda es uno de los principales aciertos de la comunicación, que por demás, están acordes con la nueva autoestima nacional creciente y psicología social del peruano. Según los estudios reportados por Arellano Marketing en el pasado, y en los que tuvimos el honor de participar, se develaba una nueva estructura psicosocial del peruano más tendiente al pragmatismo, optimismo.
Es claro que los retos que tiene la Marca Perú en el siguiente tramo son aún mayores y ciertamente difíciles: desarrollar la imagen país entre los ciudadanos extranjeros en el frente externo; como también lograr construir cohesión nacional a partir del reconocimiento de nuestro valía en el frente interno. La “Marca Perú” debe empezar por dentro, pero sobretodo debe inspirar afuera!
Desde esta tribuna una felicitación al equipo de Isabella Falco de Promperú, como también al equipo de Y&R encabezados por Flavio Pantigoso, por hacer realidad una propuesta publicitaria interesante que nos enorgullece a todos. Ser peruano y sentirnos orgullosos de serlo, es cada vez más una realidad.