En un reciente análisis de Consumer Truth explorando tendencias y oportunidades para este 2026 el equipo llegó a acuñar este término de «Marcas Challenyers» como una forma de graficar la fuerte influencia de “outsiders” o retadores en la industria que se hacen lugar en medio de las marcas globales/comerciales y encuentran oportunidad donde las grandes marcas dejan espacio, no presentan atención, no están viendo, o incluso SUBESTIMAN. Se trataría de marcas pequeñas que aprovechan el punto ciego de las grandes, y entre ellas se encuentran las marcas chinas, las marcas propias de minoristas/distribuidores y ciertamente las marcas dupes. Presentamos este análisis en el marco de nuestra Conferencia Anual de «Estrategias con Calle 2026» en ESAN.

En efecto, se ha reconfigurado el intercambio y el comportamiento de compra y consumo, en consecuencia. El crecimiento de marcas propias y marcas chinas impone una nueva lógica de poder. Según algunos estudios de Nielsen IQ Future Consumer Index, las marcas propias crecen más rápido en Latinomerica en comparación con el mercado global (crecen a un ritmo del 14,2% en valor, superando el 5.6% del crecimiento global). Esto se debería principalmente debido a la creciente preocupación de los consumidores por la inflación y el aumento de precios. Los consumidores en la región estarían adoptando hábitos de compra que buscan administrar su gasto, lo que los lleva a buscar alternativas más económicas y a priorizar el valor en sus decisiones de compra. Ahora bien, este fenómeno no solo obedece a una elección económica consciente, sino a una redefinición del valor. En recientes estudios de Consumer Truth en la región con marcas propias, pudimos “pisar la calle” y entrevistar consumidores reales en entornos reales, y lo que encontramos fue una visión del intercambio comercial basada en diferentes insights como igualdad (“precios democráticos), justicia social (“es lo justo pues, precios empáticos para mi bolsillo”), dignificación (“las marcas propias no abusan como las grandes marcas y te dan lo justo y necesario”), empatía (“marcas que nos entienden”) y hasta reinvindicación (“se trata de precios que emparejan la cancha”).

En un reciente análisis de Apoyo consultoría sobre El Entorno de Negocios al Perú del 2026, Victor Albuquerque nos mostraba una alta participación de productos importados desde China durante el primer semestre del 2025, inclusive en categorías no tradicionales como pasta dental (54%), detergentes (63%), o pañales (91%). De enero a junio del 2025 se veía una oferta incremental de importaciones chinas. De igual el mercado de autoservicios crecía por expansión de locales con propuesta de precios más bajos. De hecho, según Apoyo Consultoría, al 2025 ibamos a cerrar con 1852 locales, y la proyección al 2026 era de tener 2259 tiendas entre Mass, 3A, VegaMarket e Hiperbodegas PrecioUno. De hecho los discounters representan una categoría de creciente relevancia en el Retail Moderno, siendo que Grupo AJE buscó triplicar el numero de sus tiendas este año, e InRetail (dueño de MASS) planeaba fuertes inversiones para la expansión de sus tiendas Plaza Vea, Makro y Mass.

Para entender mejor este fenómeno de «Marcas Challeyers» vamos a analizar una serie de comportamientos del consumidor que emergen como banderas de cambio y que sin duda, constituyen insights reelevantes a entender:

Estudio Destape Regional de Consumer Truth 2025

La resignificación del intercambio: Emparejando la cancha

Mientras que las grandes marcas buscan crear una propuesta de valor, estas marcas “challenyers” basan su valor en el entendimiento de la calle y sus lógicas de intercambio, es decir en su capacidad de reproducir lo que es valioso para la gente. A veces no se trata de restaurantes con platos de comida más sabrosos, sino que tienen el sabor y sazón de la calle y que prometen “mostritos”, “aeropuertos” o “combos” con todas las salsas. Otras veces no se trata de detergentes que limpian mejor la ropa, sino de patitos amarillos capaces de entusiasmar y emocionar a los bebes de la casa; no se trata del mejor arroz, sino del FARAON que recuerda la fuerza y punche del peruano de a pie, no se trata del “smoothie” sino del emoliente con yapa que calienta el cuerpo y el alma.

En una lógica de intercambio, el valor está en poder sumar a la calidad-precio, el “cariño” de casa, el alma del barrio y los valores con los que crecimos. Se reinventa la mirada del valor de las cosas. Se toma consciencia de lo que se da a cambio de un producto donde la venta no es de un solo lado, sino bidireccional “Lo que te entrego a cambio de tu producto no es solo dinero”. Las personas buscan “emparejar la cancha” y un valor compartido. En una sociedad injusta se busca ganancia compartida: “Ganas tú y Gano yo”

Algunas de estas marcas que nacieron en contextos extraordinarios como la pandemia pero que entendieron y resignificaron lo cotidiano y ordinario, volviéndose una oferta relevante. Hoy esas marcas blancas permiten a los consumidores sentir que pagar lo “justo” y no necesariamente, lo más económico o barato. El intercambio justo pesa más que el precio barato.

La Democratización del Lujo

La democratización de la calidad y lujo se expandieron con minoristas Temu, Shein. Se compraron las luchas de la gente sobre la base de estilo, imagen y accesiblidad. No son marcas para pobres, son “para todos”. Y es importante mencionarlo porque a menudo se considera que los productos chinos o conseguidos por e-commerce (Temu/Shein) son valiosos ante los ojos de la gente únicamente por su precio accesible, sin embargo, las personas los valoran porque sienten que acceden a un mundo de posibilidades que antes se restringía en ciertos espacios comerciales, para ciertos públicos o también para ciertos momentos. La democratización del lujo o el lujo accesible supone el disfrute en el día a día del poder marcario en manos de todos.

Naked Shopping: Marcas al desnudo

Desde la lógica del consumidor, la honestidad puede ser el driver más importante de la decisión de compra. Es decir se trataría de desnudar el valor para entender el “core” de la promesa…¿Qué pasa cuando dejas la marca a un lado y ves el producto en si mismo? ¿tiene valor per se?.  Un producto honesto puede valer más que mil etiquetas. Los productos se ven (y evalúan) al desnudo y se tiende un escenario donde no gana la atracción ni la lógica, sino la  verdad y la esencia. En cierta forma, “honestidad y autenticidad mata galán”. La pose no sirve de nada si no hay algo esencialmente bueno. Como decimos en nuestro libro “Desnudando la mente del Consumidor: Consumer Insights en el Marketing” no es posible maquillar una realidad, los consumidores no compran falsedades… se puede embellecer una realidad, no maquillar algo no genuino. En contextos de presión económica, la verdad desnuda puede ser más relevante que una verdad impuesta. ¿es nuestra marca adoptada o empujada? ¿Hacemos push o pull? El marketing desde sus raices nos da la respuesta. El branding importa, claro que si, pero NO SUSTITUYE un mal producto… debemos pensar en una oferta de valor que desde su raíz, sea constitutivamente buena y valiosa. No tapemos el sol con un dedo, o peor aun, escondamos la mano.

El Poder de las Comunidades por sobre las marcas

En entornos latinoamericanos, las comunidades pueden resignificar la forma del consumo y las marcas. Todo lo bueno en esencia, se comparte, y las buenas acciones o productos, se viralizan. Las redes sociales y medios digitales amplifican la voz de las marcas, y lo hacen de forma orgánica cuando la promesa de valor es suficientemente buena, es decir auténtica y real. Esta especie de “dateo popular” fortalece la relación con el consumidor, y genera lazos que refuerzan la razón para adoptar o comprar un bien o servicio. Las personas eligen aquello que otras personas recomiendan o transmiten… porque en parte le creen más a otras personas que a la propia publicidad… o al menos, la sienten más neutral. Tener una comunidad fuerte, una “army del consumo” o una fandom importa… más aún cuando no solo defienden tu marca, sino la recomiendan, viralizan y comparten. El valor ya no está únicamente en el producto, sino en el colectivo. Los productos con comunidades fuertes tanto digitales como presenciales pueden ser mas valiosas, y en esencia, mejor valoradas para una potencial compra.

Aquí también es importante anotar las marcas van tomando relevancia en regiones porque ya no basta con tener alcance nacional. Hay que tener alma local. El poder de la cercanía, la localía y la comunidad importan en tanto se muestran mas reales, y menos impostadas. Marcas que no siempre están en digital pero están donde tienen que estar: la señora que hace pollada, la tía veneno en los mercados, la oferta de los mayoristas, y las calles donde se mueven día a día los peruanos de a pie. Se trata de marcas que no han hecho mucha publicidad masiva pero han estado presentes. Las marcas nacionales y globales necesitan construir presencia cultural en regiones. El consumidor regional está más empoderado, exige productos con identidad, precios justos y marcas que lo representen. Las marcas locales cobran fuerza así como las Historias Locales

Reciprocidad Consciente

El descuento es frío pero la yapa es cariñosa. Estas marcas han buscado entender los códigos de la reciprocidad, es decir de la justicia social para los consumidores, es decir una relación que sienten más equitativa y justa. Hace algunos meses estaba en Ciudad de México entrevistando amas de casa en tiendas de descuento y una de ellas fue clara al decirme: “no creo que sean marcas baratas, es que no gastan mucho en imagen o publicidad innecesaria, que luego nos cargan en el precio, esta marca es de calidad, solo que más simple y sin tanto aspaviento”. Esta reflexión, fue contundente, y estando junto a mi cliente (una gran marca transnacional) fue lo suficientemente potente para incomodar… algo que desde una perspectiva de transformación es saludable, lo que no incomoda, no transforma. Y esto es justamente lo que el insight tiene que hacer: movilizar un cambio. ¿Estamos realmente entendiendo lo que es valor para la gente? ¿Hemos entendido que representa una marca “de calidad” para las personas? ¿Tenemos claro que significa un buen marketing para las clases emergentes de nuestros países? En muchos casos, el marketing sofisticado de grandes inversiones publicitarias, parafernalia creativa y voracidad mediática no es necesariamente el que conecta más… a veces el silencio grita más que las palabras, y por supuesto las acciones hablan más que los propios voceros de una marca. La virtud de la simplicidad y hasta “sencillez” en un mundo de mucha pose. La virtud de ser simple y no posero, o mejor dicho, virtuoso y no ruidoso… sí ese es el insight que nos llevamos nuestro cliente y equipo en ese momento y nos obligó a escuchar más y por supuesto, reacomodar nuestra estrategia comercial.

Un ejemplo de reciprocidad lo encontramos también en las billeteras digitales que favorecen el intercambio y las relaciones. En el Perú, Yape no solo ha comprendido los códigos funcionales del ahorro, sino también los códigos culturales de la cercanía. Al usar la idea de «yapa», conecta con un valor: la reciprocidad, la generosidad espontánea, el afecto informal. De allí que se diga que la yapa es el Marketing del Pueblo. Insight.

Estudio Destape Regional de Consumer Truth 2025

¿Qué podemos aprender de las “marcas challenyers” y cómo nos retamos?

Las marcas comerciales deben dejar la pelea por atributos y sumar la batalla por el valor. Dejar de la batalla por ser el papel más suave, la sopa más rica, el blanco más blanco, el que rinde más, etc y más bien apuntalar a la esencia del valor: el intangible. Se debe sumar a la pelea de atributos, el valor humano, más allá de la marca o beneficio. El valor puede estar en el servicio, una atención cariñosa, una experiencia de calle, un post venta oportuno, una calidez en las formas, etc. Por ejemplo, la marca económica de supermercados en el Peru CANDY  corta la carne a pedido, y puedes sentir la personalización en el servicio… mientras en otros espacios comerciales sirven empaquetado y predefinido. Los empresarios de Gamarra apuestan por las ventas live en TikTok y hacen frente al ecommerce mainstream,

Las marcas retadoras son una muestra de resiliencia y el valor de las segundas oportunidades. Cuando eres retador te esfuerzas el doble. Cuando estas arriba puedes perder la humildad. En efecto, te sientes más seguro y dejas de competir, o de innovar, o incluso, pierdes la mirada en el cliente… centrándola en el propio producto. Donde las grandes marcas líderes del mercado asumen su posición alcanzada, nuevas marcas se posicionan apuntando a las lógicas de la calle. Nuevos formatos, nuevos empaques, nuevos canales. Cuando estás arriba puedes perder la humildad y juegas con lo seguro.

Las marcas nuevas o retadoras (challengers) están entendiendo mejor los códigos culturales de la calle: cómo se habla, cómo se compra, cómo se mueve la gente. El empaque ya no es solo envoltorio, es identidad, conexión y calle. Aquí nos gustaría poner de ejemplo a la marca Unión y su innovación con el envase de Granola. Reinventaron la granola, igual que San Roque, dejaron de avalarse únicamente en su calidad funcional y entendieron el valor del color como sinónimo de progreso y éxito en el Perú, desmarcándose de la competencia. El envase es, en efecto, un marketing silencioso, y puede “vender” en la calle mejor que cualquier otro estimulo de marketing. Los yerberos antes vendían a granel y ahora está todo más envasado en cápsulas, propolio, cúrcuma, tocosh, colágeno, etc. La innovación en empaques puede ser un gran e interesante palanca de crecimiento. De igual forma, los emprendedores van desarrollando sus marcas poniendo cuidado a aspectos como el detalle de la presentación, la personalización y una relación horizontal y más emocional. Así construyen marcas con pasión, identidad y esencia.

El canal de venta cobra un rol importante como marcador cultural. Debemos entender que la distribución es también una declaración cultural. Estar en el punto exacto donde las personas realmente viven, compran, es una estrategia de proximidad emocional. Antes que Plaza VEA ponga harina pan en sus locales, Mercado y las Bodegas ya lo estaban haciendo. Inclusive zona de venezolanos. Las marcas “challenyers” se encuentran en los mercados, mayoristas, donde se encuentran las personas. Para eso hay que pisar la calle, conocer al consumidor, y no solo pensar en la publicidad masiva. Muchas de estas marcas no han hecho publicidad pero han estado presentes; no se esfuerzan en construir en propuesta de valor perfecta/detalallada, sino estar donde necesitas, al precio que necesitas y en el lugar que necesitas, es decir con un valor claro de conveniencia que parece simple pero es muy poderosa como estrategia comercial. No es conveniente por cercanía geográfica o económica, es conveniente por cercanía cultural: de pronto son marcas que tocan las fibras de las personas, quienes a su vez se sienten representadas por ellas.

Mas que propuestas de valor relevantes, sumar historias de resiliencia, emprendimiento y superación. Marcas como “El chinito” o “Kios” que empezaron siendo de barrio hoy se han vuelto “CANON”. Pasaron de ser las alternativas a ser parte de la historia de los peruanos. Otras marcas como San Roque pudieron reinventarse e innovar dejando de ser vistas únicamente como tradicionales o incluso regionales, hasta volverse símbolos de reinvindicación dulcera del Norte del país, o también marcas de alimentos como Beltran que hoy guerrean a Alicorp y tienen presencia masiva y cercana en mercados, tiendas mayoristas, y bodegas. Marcas como VEGA que hoy pueden retar o sacudir el terreno de las grandes y comprenden cómo es crecer desde abajo porque han pasado por allí… en general, marcas “challenyers” que ven posible competir en un mercado que antes pensaban imposible: El Retail Moderno.

En vez de Piensa Global, Actúa Local, tal vez debemos pasar a  “Piensa Global, Actúa REGIONAL”. ¡Lima no es el Perú! Las estrategias que se diseñan con mentalidad de Lima, no siempre resuenan en regiones. Pensar que conquistando Lima ya conquistaste el Perú es desconocer la complejidad del país: un mosaico de culturas, aspiraciones y valores distintos. Lo regional no es una copia tropicalizada: es una identidad propia que merece ser escuchada, representada y valorada. El Perú no es homogéneo. Y una marca relevante debe dejar de hablarle al país desde la capital. Caja Cusco, Kola Escosesa, Pasteurina, Galletera del Norte, Casinelli, Kiwigen, Artika, La Iberica y muchas otras son el gran ejemplo del poder de las marcas regionales que se hacen fuertes al revalorar sus raices, su esencia y su carácter original.

Las marcas pueden y deben adaptarse culturalmente: No basta con cercanía de producto sino con cercanía cultural. A veces algunas marcas posicionadas se confían en demasía y pierden la conexión. Las marcas deben seguir trabajando para fortalecer el vínculo con sus clientes a pesar de su aparente éxito comercial. Aquí destacaría empresas como Gloria que inundó los aeropuertos del Norte del país con mensajes de reconocimiento a su cultura e idiosincrasia con mensajes como “Capital de la Amistad”, “Eterna Primavera” entre otros. Otro caso es el YAPE que inundó con carteles la fiesta de San Juan (“Yapea Ñañito yapea”, “Saca tu Yape ya vuelta”, “De la Selva sus yaperos”, “Iquitos yapea Di”,) o también TAMBO celebrando la fiesta del sol “Herederos del Sol, Orgullosos de nuestra Historia”. Las marcas posicionadas no deben de confiarse y perder la humildad: siguen trabajando para fortalecer el vínculo con sus clientes y nos dan ejemplo de su creciente éxito comunicacional. Cuando las grandes marcas olvidan el cariño por su consumidor, otros llenan el vacío con escucha, agilidad y corazón, y con empaques que marcan una diferencia en la percepción del consumidor

En un contexto caótico donde el peruano siente que no hay nada que perder las marcas “challenyers” lo apuestan todo. Marcas con propuesta innovadoras y disruptivas que sin miedo a los grandes presupuestos se apoyan de las herramientas predilectas de los challengers, los medios digitales, Instagram y TikTok. Por ejemplo, el Banco Pichincha asume una identidad retadora “El otro banco” que refuerza su propuesta diferenciada de los bancos tradicionales. Otro caso es el de 3A la Cadena de Tiendas del Grupo AJE ingresa a categoría de Hard Discount frente a Mass y tiene Menús ¡a 5 soles! Marcas como SOS y Hula retan a las gaseosas con novedosas propuestas de bebidas gasificadas saludables que exploran nuevos públicos.

En suma, este 2026 nos lleva a pensar en la Audacia como Ventaja Competitiva. En entornos de tensión social pre-electoral y fragmentación, no ganará el bolsillo más grande, sino quien mejor interpreta las necesidades de las personas desde una perspectiva cultural y social. La mayor oportunidad de conexióEn un reciente análisis de Consumer Truth explorando tendencias y oportunidades para este 2026 el equipo llegó a acuñar este término de «Marcas Challenyers» como una forma de graficar la fuerte influencia de “outsiders” o retadores en la industria que se hacen lugar en medio de las marcas globales/comerciales y encuentran oportunidad donde las grandes marcas dejan espacio, no presentan atención, no están viendo, o incluso SUBESTIMAN. Se trataría de marcas pequeñas que aprovechan el punto ciego de las grandes, y entre ellas se encuentran las marcas chinas, las marcas propias de minoristas/distribuidores y ciertamente las marcas dupes. Presentamos este análisis en el marco de nuestra Conferencia Anual de «Estrategias con Calle 2026» en ESAN.

En efecto, se ha reconfigurado el intercambio y el comportamiento de compra y consumo, en consecuencia. El crecimiento de marcas propias y marcas chinas impone una nueva lógica de poder. Según algunos estudios de Nielsen IQ Future Consumer Index, las marcas propias crecen más rápido en Latinomerica en comparación con el mercado global (crecen a un ritmo del 14,2% en valor, superando el 5.6% del crecimiento global). Esto se debería principalmente debido a la creciente preocupación de los consumidores por la inflación y el aumento de precios. Los consumidores en la región estarían adoptando hábitos de compra que buscan administrar su gasto, lo que los lleva a buscar alternativas más económicas y a priorizar el valor en sus decisiones de compra. Ahora bien, este fenómeno no solo obedece a una elección económica consciente, sino a una redefinición del valor. En recientes estudios de Consumer Truth en la región con marcas propias, pudimos “pisar la calle” y entrevistar consumidores reales en entornos reales, y lo que encontramos fue una visión del intercambio comercial basada en diferentes insights como igualdad (“precios democráticos), justicia social (“es lo justo pues, precios empáticos para mi bolsillo”), dignificación (“las marcas propias no abusan como las grandes marcas y te dan lo justo y necesario”), empatía (“marcas que nos entienden”) y hasta reinvindicación (“se trata de precios que emparejan la cancha”).

En un reciente análisis de Apoyo consultoría sobre El Entorno de Negocios al Perú del 2026, Victor Albuquerque nos mostraba una alta participación de productos importados desde China durante el primer semestre del 2025, inclusive en categorías no tradicionales como pasta dental (54%), detergentes (63%), o pañales (91%). De enero a junio del 2025 se veía una oferta incremental de importaciones chinas. De igual el mercado de autoservicios crecía por expansión de locales con propuesta de precios más bajos. De hecho, según Apoyo Consultoría, al 2025 ibamos a cerrar con 1852 locales, y la proyección al 2026 era de tener 2259 tiendas entre Mass, 3A, VegaMarket e Hiperbodegas PrecioUno. De hecho los discounters representan una categoría de creciente relevancia en el Retail Moderno, siendo que Grupo AJE buscó triplicar el numero de sus tiendas este año, e InRetail (dueño de MASS) planeaba fuertes inversiones para la expansión de sus tiendas Plaza Vea, Makro y Mass.

Para entender mejor este fenómeno de «Marcas Challeyers» vamos a analizar una serie de comportamientos del consumidor que emergen como banderas de cambio y que sin duda, constituyen insights reelevantes a entender:

La resignificación del intercambio

Mientras que las grandes marcas buscan crear una propuesta de valor, estas marcas “challenyers” basan su valor en el entendimiento de la calle y sus lógicas de intercambio, es decir en su capacidad de reproducir lo que es valioso para la gente. A veces no se trata de restaurantes con platos de comida más sabrosos, sino que tienen el sabor y sazón de la calle y que prometen “mostritos”, “aeropuertos” o “combos” con todas las salsas. Otras veces no se trata de detergentes que limpian mejor la ropa, sino de patitos amarillos capaces de entusiasmar y emocionar a los bebes de la casa; no se trata del mejor arroz, sino del FARAON que recuerda la fuerza y punche del peruano de a pie, no se trata del “smoothie” sino del emoliente con yapa que calienta el cuerpo y el alma.

En una lógica de intercambio, el valor está en poder sumar a la calidad-precio, el “cariño” de casa, el alma del barrio y los valores con los que crecimos. Se reinventa la mirada del valor de las cosas. Se toma consciencia de lo que se da a cambio de un producto donde la venta no es de un solo lado, sino bidireccional “Lo que te entrego a cambio de tu producto no es solo dinero”. Las personas buscan “emparejar la cancha” y un valor compartido. En una sociedad injusta se busca ganancia compartida: “Ganas tú y Gano yo”

Algunas de estas marcas que nacieron en contextos extraordinarios como la pandemia pero que entendieron y resignificaron lo cotidiano y ordinario, volviéndose una oferta relevante. Hoy esas marcas blancas permiten a los consumidores sentir que pagar lo “justo” y no necesariamente, lo más económico o barato. El intercambio justo pesa más que el precio barato.

La Democratización del Lujo

La democratización de la calidad y lujo se expandieron con minoristas Temu, Shein. Se compraron las luchas de la gente sobre la base de estilo, imagen y accesiblidad. No son marcas para pobres, son “para todos”. Y es importante mencionarlo porque a menudo se considera que los productos chinos o conseguidos por e-commerce (Temu/Shein) son valiosos ante los ojos de la gente únicamente por su precio accesible, sin embargo, las personas los valoran porque sienten que acceden a un mundo de posibilidades que antes se restringía en ciertos espacios comerciales, para ciertos públicos o también para ciertos momentos. La democratización del lujo o el lujo accesible supone el disfrute en el día a día del poder marcario en manos de todos.

Naked Shopping: Marcas al desnudo

Desde la lógica del consumidor, la honestidad puede ser el driver más importante de la decisión de compra. Es decir se trataría de desnudar el valor para entender el “core” de la promesa…¿Qué pasa cuando dejas la marca a un lado y ves el producto en si mismo? ¿tiene valor per se?.  Un producto honesto puede valer más que mil etiquetas. Los productos se ven (y evalúan) al desnudo y se tiende un escenario donde no gana la atracción ni la lógica, sino la  verdad y la esencia. En cierta forma, “honestidad y autenticidad mata galán”. La pose no sirve de nada si no hay algo esencialmente bueno. Como decimos en nuestro libro “Desnudando la mente del Consumidor: Consumer Insights en el Marketing” no es posible maquillar una realidad, los consumidores no compran falsedades… se puede embellecer una realidad, no maquillar algo no genuino. En contextos de presión económica, la verdad desnuda puede ser más relevante que una verdad impuesta. ¿es nuestra marca adoptada o empujada? ¿Hacemos push o pull? El marketing desde sus raices nos da la respuesta. El branding importa, claro que si, pero NO SUSTITUYE un mal producto… debemos pensar en una oferta de valor que desde su raíz, sea constitutivamente buena y valiosa. No tapemos el sol con un dedo, o peor aun, escondamos la mano.

El Poder de las Comunidades por sobre las marcas

En entornos latinoamericanos, las comunidades pueden resignificar la forma del consumo y las marcas. Todo lo bueno en esencia, se comparte, y las buenas acciones o productos, se viralizan. Las redes sociales y medios digitales amplifican la voz de las marcas, y lo hacen de forma orgánica cuando la promesa de valor es suficientemente buena, es decir auténtica y real. Esta especie de “dateo popular” fortalece la relación con el consumidor, y genera lazos que refuerzan la razón para adoptar o comprar un bien o servicio. Las personas eligen aquello que otras personas recomiendan o transmiten… porque en parte le creen más a otras personas que a la propia publicidad… o al menos, la sienten más neutral. Tener una comunidad fuerte, una “army del consumo” o una fandom importa… más aún cuando no solo defienden tu marca, sino la recomiendan, viralizan y comparten. El valor ya no está únicamente en el producto, sino en el colectivo. Los productos con comunidades fuertes tanto digitales como presenciales pueden ser mas valiosas, y en esencia, mejor valoradas para una potencial compra.

Aquí también es importante anotar las marcas van tomando relevancia en regiones porque ya no basta con tener alcance nacional. Hay que tener alma local. El poder de la cercanía, la localía y la comunidad importan en tanto se muestran mas reales, y menos impostadas. Marcas que no siempre están en digital pero están donde tienen que estar: la señora que hace pollada, la tía veneno en los mercados, la oferta de los mayoristas, y las calles donde se mueven día a día los peruanos de a pie. Se trata de marcas que no han hecho mucha publicidad masiva pero han estado presentes. Las marcas nacionales y globales necesitan construir presencia cultural en regiones. El consumidor regional está más empoderado, exige productos con identidad, precios justos y marcas que lo representen. Las marcas locales cobran fuerza así como las Historias Locales

Reciprocidad Consciente

El descuento es frío pero la yapa es cariñosa. Estas marcas han buscado entender los códigos de la reciprocidad, es decir de la justicia social para los consumidores, es decir una relación que sienten más equitativa y justa. Hace algunos meses estaba en Ciudad de México entrevistando amas de casa en tiendas de descuento y una de ellas fue clara al decirme: “no creo que sean marcas baratas, es que no gastan mucho en imagen o publicidad innecesaria, que luego nos cargan en el precio, esta marca es de calidad, solo que más simple y sin tanto aspaviento”. Esta reflexión, fue contundente, y estando junto a mi cliente (una gran marca transnacional) fue lo suficientemente potente para incomodar… algo que desde una perspectiva de transformación es saludable, lo que no incomoda, no transforma. Y esto es justamente lo que el insight tiene que hacer: movilizar un cambio. ¿Estamos realmente entendiendo lo que es valor para la gente? ¿Hemos entendido que representa una marca “de calidad” para las personas? ¿Tenemos claro que significa un buen marketing para las clases emergentes de nuestros países? En muchos casos, el marketing sofisticado de grandes inversiones publicitarias, parafernalia creativa y voracidad mediática no es necesariamente el que conecta más… a veces el silencio grita más que las palabras, y por supuesto las acciones hablan más que los propios voceros de una marca. La virtud de la simplicidad y hasta “sencillez” en un mundo de mucha pose. La virtud de ser simple y no posero, o mejor dicho, virtuoso y no ruidoso… sí ese es el insight que nos llevamos nuestro cliente y equipo en ese momento y nos obligó a escuchar más y por supuesto, reacomodar nuestra estrategia comercial.

Un ejemplo de reciprocidad lo encontramos también en las billeteras digitales que favorecen el intercambio y las relaciones. En el Perú, Yape no solo ha comprendido los códigos funcionales del ahorro, sino también los códigos culturales de la cercanía. Al usar la idea de «yapa», conecta con un valor: la reciprocidad, la generosidad espontánea, el afecto informal. De allí que se diga que la yapa es el Marketing del Pueblo. Insight.

¿Qué podemos aprender de las “marcas challenyers” y cómo nos retamos?

Las marcas comerciales deben dejar la pelea por atributos y sumar la batalla por el valor. Dejar de la batalla por ser el papel más suave, la sopa más rica, el blanco más blanco, el que rinde más, etc y más bien apuntalar a la esencia del valor: el intangible. Se debe sumar a la pelea de atributos, el valor humano, más allá de la marca o beneficio. El valor puede estar en el servicio, una atención cariñosa, una experiencia de calle, un post venta oportuno, una calidez en las formas, etc. Por ejemplo, la marca económica de supermercados en el Peru CANDY  corta la carne a pedido, y puedes sentir la personalización en el servicio… mientras en otros espacios comerciales sirven empaquetado y predefinido. Los empresarios de Gamarra apuestan por las ventas live en TikTok y hacen frente al ecommerce mainstream,

Las marcas retadoras son una muestra de resiliencia y el valor de las segundas oportunidades. Cuando eres retador te esfuerzas el doble. Cuando estas arriba puedes perder la humildad. En efecto, te sientes más seguro y dejas de competir, o de innovar, o incluso, pierdes la mirada en el cliente… centrándola en el propio producto. Donde las grandes marcas líderes del mercado asumen su posición alcanzada, nuevas marcas se posicionan apuntando a las lógicas de la calle. Nuevos formatos, nuevos empaques, nuevos canales. Cuando estás arriba puedes perder la humildad y juegas con lo seguro.

Las marcas nuevas o retadoras (challengers) están entendiendo mejor los códigos culturales de la calle: cómo se habla, cómo se compra, cómo se mueve la gente. El empaque ya no es solo envoltorio, es identidad, conexión y calle. Aquí nos gustaría poner de ejemplo a la marca Unión y su innovación con el envase de Granola. Reinventaron la granola, igual que San Roque, dejaron de avalarse únicamente en su calidad funcional y entendieron el valor del color como sinónimo de progreso y éxito en el Perú, desmarcándose de la competencia. El envase es, en efecto, un marketing silencioso, y puede “vender” en la calle mejor que cualquier otro estimulo de marketing. Los yerberos antes vendían a granel y ahora está todo más envasado en cápsulas, propolio, cúrcuma, tocosh, colágeno, etc. La innovación en empaques puede ser un gran e interesante palanca de crecimiento. De igual forma, los emprendedores van desarrollando sus marcas poniendo cuidado a aspectos como el detalle de la presentación, la personalización y una relación horizontal y más emocional. Así construyen marcas con pasión, identidad y esencia.

Estudio Destape Regional 2025 de Consumer Truth – Marcas Challenyers

El canal de venta cobra un rol importante como marcador cultural. Debemos entender que la distribución es también una declaración cultural. Estar en el punto exacto donde las personas realmente viven, compran, es una estrategia de proximidad emocional. Antes que Plaza VEA ponga harina pan en sus locales, Mercado y las Bodegas ya lo estaban haciendo. Inclusive zona de venezolanos. Las marcas “challenyers” se encuentran en los mercados, mayoristas, donde se encuentran las personas. Para eso hay que pisar la calle, conocer al consumidor, y no solo pensar en la publicidad masiva. Muchas de estas marcas no han hecho publicidad pero han estado presentes; no se esfuerzan en construir en propuesta de valor perfecta/detalallada, sino estar donde necesitas, al precio que necesitas y en el lugar que necesitas, es decir con un valor claro de conveniencia que parece simple pero es muy poderosa como estrategia comercial. No es conveniente por cercanía geográfica o económica, es conveniente por cercanía cultural: de pronto son marcas que tocan las fibras de las personas, quienes a su vez se sienten representadas por ellas.

Mas que propuestas de valor relevantes, sumar historias de resiliencia, emprendimiento y superación. Marcas como “El chinito” o “Kios” que empezaron siendo de barrio hoy se han vuelto “CANON”. Pasaron de ser las alternativas a ser parte de la historia de los peruanos. Otras marcas como San Roque pudieron reinventarse e innovar dejando de ser vistas únicamente como tradicionales o incluso regionales, hasta volverse símbolos de reinvindicación dulcera del Norte del país, o también marcas de alimentos como Beltran que hoy guerrean a Alicorp y tienen presencia masiva y cercana en mercados, tiendas mayoristas, y bodegas. Marcas como VEGA que hoy pueden retar o sacudir el terreno de las grandes y comprenden cómo es crecer desde abajo porque han pasado por allí… en general, marcas “challenyers” que ven posible competir en un mercado que antes pensaban imposible: El Retail Moderno.

En vez de Piensa Global, Actúa Local, tal vez debemos pasar a  “Piensa Global, Actúa REGIONAL”. ¡Lima no es el Perú! Las estrategias que se diseñan con mentalidad de Lima, no siempre resuenan en regiones. Pensar que conquistando Lima ya conquistaste el Perú es desconocer la complejidad del país: un mosaico de culturas, aspiraciones y valores distintos. Lo regional no es una copia tropicalizada: es una identidad propia que merece ser escuchada, representada y valorada. El Perú no es homogéneo. Y una marca relevante debe dejar de hablarle al país desde la capital. Caja Cusco, Kola Escosesa, Pasteurina, Galletera del Norte, Casinelli, Kiwigen, Artika, La Iberica y muchas otras son el gran ejemplo del poder de las marcas regionales que se hacen fuertes al revalorar sus raices, su esencia y su carácter original.

Las marcas pueden y deben adaptarse culturalmente: No basta con cercanía de producto sino con cercanía cultural. A veces algunas marcas posicionadas se confían en demasía y pierden la conexión. Las marcas deben seguir trabajando para fortalecer el vínculo con sus clientes a pesar de su aparente éxito comercial. Aquí destacaría empresas como Gloria que inundó los aeropuertos del Norte del país con mensajes de reconocimiento a su cultura e idiosincrasia con mensajes como “Capital de la Amistad”, “Eterna Primavera” entre otros. Otro caso es el YAPE que inundó con carteles la fiesta de San Juan (“Yapea Ñañito yapea”, “Saca tu Yape ya vuelta”, “De la Selva sus yaperos”, “Iquitos yapea Di”,) o también TAMBO celebrando la fiesta del sol “Herederos del Sol, Orgullosos de nuestra Historia”. Las marcas posicionadas no deben de confiarse y perder la humildad: siguen trabajando para fortalecer el vínculo con sus clientes y nos dan ejemplo de su creciente éxito comunicacional. Cuando las grandes marcas olvidan el cariño por su consumidor, otros llenan el vacío con escucha, agilidad y corazón, y con empaques que marcan una diferencia en la percepción del consumidor

En un contexto caótico donde el peruano siente que no hay nada que perder las marcas “challenyers” lo apuestan todo. Marcas con propuesta innovadoras y disruptivas que sin miedo a los grandes presupuestos se apoyan de las herramientas predilectas de los challengers, los medios digitales, Instagram y TikTok. Por ejemplo, el Banco Pichincha asume una identidad retadora “El otro banco” que refuerza su propuesta diferenciada de los bancos tradicionales. Otro caso es el de 3A la Cadena de Tiendas del Grupo AJE ingresa a categoría de Hard Discount frente a Mass y tiene Menús ¡a 5 soles! Marcas como SOS y Hula retan a las gaseosas con novedosas propuestas de bebidas gasificadas saludables que exploran nuevos públicos.

En suma, este 2026 nos lleva a pensar en la Audacia como Ventaja Competitiva. En entornos de tensión social pre-electoral y fragmentación, no ganará el bolsillo más grande, sino quien mejor interpreta las necesidades de las personas desde una perspectiva cultural y social. La mayor oportunidad de conexión está en escuchar, conectar y atreverse antes que los demás. Ser challenger no es ser pequeño, es ser irreverente y oportuno. “No necesitas ser grande para ser influyente sino ser relevante”

Gracias!

Cristina Quiñones. CEO de Consumer Truth.
www.consumer-truth.com.pe

Referencias

Nielsen IQ.  Marcas Propias crecen más rápido en Latinoamérica vs Global https://nielseniq.com/global/es/insights/analysis/2024/las-marcas-propias-crecen-mas-rapido-en-latinoamerica-vs-global/. 13 Noviembre 2024.n está en escuchar, conectar y atreverse antes que los demás. Ser challenger no es ser pequeño, es ser irreverente y oportuno. “No necesitas ser grande para ser influyente sino ser relevante”

Consumer Truth es una consultora especializada en Insights y Estrategias con Calle que tiene 17 años trabajando con principales marcas en el Perú y Latinoamérica. www.consumer-truth.com.pe Entre los principales clientes figuran VAINSA, GLORIA, INKACHIPS, Grupo AJE, AVINKA, MIBANCO, CAJA CUSCO, SIGMA ALIMENTOS, entre otros. La empresa ofrece servicios de investigación y consultoría en marketing con enfoque cultural. La consultora es socia corporativa de la Sociedad Peruana de Marketing, la Asociación Nacional de Anunciantes ANDA, APEIM Asociación Peruana de Empresas de Inteligencia de Mercados y AGP Peru Account Planning Group Peru. Tiene un rol claro de entrenamiento y asesoría especializada en Insights y Estrategias con Calle a nivel de diferentes espacios como conferencias, asesorías, eventos, libros, workshops y una comunidad de profesionales en el mundo empresarial.