A la inteligencia Artificial de la que todos hablan no le gusta hablar de emociones y sentimientos. Conversamos con ella y usamos algunas técnicas de INSIGHTS para conocer qué emociones podría tener. La IA tiene muchas ganas de entendernos y nosotros a ella. En efecto, el sentido crítico y pensamiento estratégico sigue requiriendo de humanos capaces de usar la tecnología, y no de ser usados por ella. La IA es necesaria, pero las cualidades TAN humanas como la empatía, la creatividad y la sensibilidad seguirán siendo importantes para hacernos mejores preguntas y no solo esperar mejores respuestas.

Debo confesar que cuando acepté participar como Key Note Speaker en el principal evento del Gremio de Inteligencia e Insights #Talkin24 organizado por los gremios APEIM y ANDA nunca imaginé que me iba a enrumbar en una aventura de conocimiento, no exenta de desafíos intelectuales y pragmáticos. ¡No soy experta en IA ni lo pretendo! Al contrario, recién me estoy sumergiendo en el arte de explorar, conversar con Chat GPT, promptear, hacer imágenes y videos en Gamma y Fliki y ciertamente aventurarme en Gemini. Es decir soy una curiosa profesional y orgullosa de serlo. Pero sin duda, el recorrido fue interesante.

Junté a mi equipo de Consumer Truth decidimos afrontar el reto con un experimento. Salimos a las calles a preguntar a las personas de a pie, qué pensaban de una serie de temáticas pero lo quisimos hacer de forma creativa incentivando el pensamiento lateral y por supuesto, con técnicas proyectivas que favorecieran la emergencia de insights. Desde luego escoger las preguntas nos tomó bastante tiempo pues estuvimos iterando aquellas preguntas que generaron mayor profundidad. Luego hicimos las mismas preguntas al ChatGPT para ver cómo cambiaba la respuesta, y el tono o expresión de la misma. Nos llevamos muchas sorpresas! Y fue realmente interesante comparar ambas respuestas y obtener algunas conclusiones preliminares a manera de hipótesis o reflexiones, más que hallazgos determinantes… creo que este experimento nos ayudó a identificar aquellos factores clave de la complementariedad entre la creatividad humana y la IA, y por supuesto a afianzar las bases de una investigación más insightful que pueda RETAR a la IA y/o contribuir a darle mayor emoción, drama y simplicidad, en nuestro entender, las bases del INSIGHT.

El poder de la EMOCION: ¡Sin drama, no hay INSIGHT!

Necesitamos profundizar en las TENSIONES y dolores del consumidor y ahondar en las emociones profundas. Retar lo políticamente correcto. Cuando le preguntamos a la IA y a las personas si fueras un planeta ¿cuál serias? nos sorprendió comprobar que mientras la IA piensa en la preservación de la especie, las personas parecen querer “un mundo SIN humanos (sic). En efecto, los insights emergen del dolor, la sensibilidad y hasta “el sufrimiento”. En la investigación de insights el DRAMA es un gatillador. Nuestra recomendación es crear conflictos, armar debates, ¡presionar la llaga! Necesitamos bajar las “defensas racionales” con humor y juegos puede ser un aliciente. Hurgar en los DOLORES. Sin dolor, no hay insight

Otra de las preguntas que nos pareció ilustrativa es ¿Si fueras presidente del Perú que harías? Si bien la “visión del mundo” de la IA tiende a ser optimista o “correcta” como su respuesta del cambio de la ley inmunidad parlamentaria, las personas usan más el drama, y tienen un mayor componente de “egoísmo” o “individualismo”; de hecho su respuesta tiene mucho drama: «mataría a todos los congresistas, son un asco, no saben lo que hacen» (sic). En suma, para identificar insights toca ahondar en lo “políticamente incorrecto”, no lo que DICEN, sino lo que a veces no se atreven a confesar. Hurgar en la llaga.

El poder del CONTEXTO: ¡Sin calle, no hay insight!

Necesitamos situar las observaciones desde roles o ángulos distintos, sumergirnos en realidades ajenas. Mirar el mundo desde los ojos de otros, no desde los nuestros. Ante la pregunta ¿qué tipo de plato serías y por qué? obtuvimos respuestas interesantes. Mientras que las personas piensan en el picante del ceviche, ChatGPT se queda en la frescura del platillo. En el ámbito de la comunicación efectiva, no solo basta con ser creativo; es esencial añadir sazón y picardía para que las respuestas conecten. Combinando creatividad, autenticidad y emoción, se logra transmitir mensajes que inspiran e insights potentes. Las personas piensan más fuerte. La IA de forma innata sería muy SANA, mientras la IA piensa en frescura, las personas piensan en picante.

El contexto y la empatía en los problemas de los demás es la base del INSIGHT. Sin contexto, la IA es solo “políticamente correcta”. Ante la pregunta ¿Si fueras un inventor, cuál serías y por qué? observamos curiosas respuestas. Mientras las personas innovan a partir de las carencias («curar enfermedades»), ChatGPT innova a partir de la tecnología «crearía un dispositivo universal» Esto nos lleva a varias reflexiones. Tenemos que invitar a las personas a ROMPER la deseabilidad social. Tenemos que sumar mucho contexto a la investigación. El dato por si solo no es fuente de insights. Si la IA se puede poner en los zapatos de los humanos, ¿por qué tu como investigador no? Para darle contexto a la IA hay que sacarla de su zona de confort, ponerla en diferentes roles y contarle lo que no ve (calle)

El poder de la SIMPLICIDAD: Menos elaborado, más espontáneo

A veces demasiada intelectualidad o elaboración, resta genuinidad. A veces mucha “academia” y entendimiento resta sencillez a la investigación, y ese es el territorio de los insights. El EGO del Investigador puede ser su principal desventaja: Sabemos demasiado… o pensamos que sabemos. Por eso nos encanta la frase que escuchamos siempre en Charly Mendoza, ingeniero industrial y Gerente de Estrategia en Consumer Truth “Si torturamos los números lo suficiente… ellos confesarán lo que tú quieras”. Tan cierto!. Ante la pregunta Si fueras escritor ¿qué libro escribirías y por qué? Las personas optaron por hablar de sus vivencias y recuerdos en forma nostálgica (“Las vivencias de Nora”) mientras que el Chat GPT optó por una respuesta más intelectual “la intersección entre la tecnología y la ética”. Estas respuestas nos dejan reflexiones. A veces menos es más. Darle a las personas “permiso” de decir lo que SIENTEN y no solo lo que piensan, puede resultar en respuestas más espontáneas, libres y cargadas de insights. El significado emerge cuando le das la libertad a la gente de responder. ¡Las mejores ideas no se piensan! Se sienten. Por tanto, hay que buscar menos corrección y más EXPRESION. El EGO del investigador puede ser su principal desventaja para hallar un insight.

Ante la pregunta si fueras un color ¿Cuál serias y por qué? las personas prefirieron hablar de colores vibrantes, optimistas y luminosos como “el rojo pasión” o el “naranja alegre”; sin embargo Chat GPT prefirió hablar de colores que dan calma y estabilidad como el “azul profundo que transmite tranquilidad”. ¿Chat GPT te dice lo que quieres escuchar? Tal vez necesitamos retar la deseabilidad social y las respuestas complacientes, buscar siempre puntos de vista distintos o incluso ¡disonantes!. En efecto, para la búsqueda de insights el que te odia (usuario extremo) es tan importante como el que te quiere. En muchos casos, no se trata de buscar consensos, sino ¡DISENSOS! No hay que olvidar que la riqueza expresiva espontánea y abierta es principal fuente de INSIGHTS

Si la IA sabe mucho, nos toca pensar menos y sentir más… enseñar a la IA a SENTIR como nosotros. Si la IA es más “inteligente” nos toca ser más creativos

Reflexiones Finales

Les dejo cuatro grandes reflexiones que son centrales para entender el poder de la Inteligencia Artificial aunada a la Inteligencia Humana:

• ChatGPT es como un CLIENTE DURO o UN CONSUMIDOR ESCÉPTICO, tienes que romper la cáscara, y hacer que se suelte.
• La creatividad digital necesita de la creatividad humana. Eres tan inteligente como las preguntas que haces. Para retar la IA primero tienes que retarte a ti mismo
• Si la IA puede ponerse en los zapatos de los humanos, ¿por qué los investigadores no podemos hacer lo mismo? ABRAZA LA SUBJETIVIDAD, y no solo busques la representatividad
• ¡Necesitamos meterle CALLE a la IA! A la IA le sobra inteligencia pero le falta esquina. Para darle contexto a la IA hay que sacarla de su zona de confort, ponerla en diferentes roles y contarle lo que no ve (la calle)

Para terminar no quisiera dejar de decir que hacer esta presentación y poder lograr estos hallazgos ha sido un viaje sorprendente y maravilloso. Lo que al principio fue incómodo (pues realmente hubiera preferido dar una conferencia de un tema que dominaba y me hacía sentir más cómoda como los insights y las estrategias de negocio; ponerme en zona de incomodidad me ayudó a (re)aprender y esto lo aprecio. Incomodarse es la principal fuente de aprendizaje!

¡Gracias!

Cristina Quiñones, CEO Consumer Tuth, psicóloga social e insighter. Fiel creyente del poder de los insights y la calle para promover empatía en un mundo empresarial donde muchos piensan y pocos sienten #InsightsConCalle
www.consumer-truth.com.pe