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En Consumer Truth creemos en el poder de los Insights y la Cultura para transformar nuestras mentes y sociedad. Estamos aquí para humanizar los negocios en un mundo donde muchos piensan y pocos sienten! Conectamos Marcas con Personas a través de una profunda comprensión del consumidor.

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MARKETERS/14 CONGRESO INTERNACIONAL DE MARKETING, COMUNICACIÓN & MANAGEMENT

Marketer@s, como les comentaba en posts anteriores, Noviembre es un mes que nos sigue sorprendiendo por la diversidad de muy buenos eventos relacionados al marketing. MARKETERS/14,definitivamente no fue la excepción y gracias a la gentil invitación de Cristina Quiñones y su equipo de Consumer Truth, pude ser testigo presencial de esta aleccionadora conferencia. Sirva este post para plasmar lo aprendido y sobretodo, transmitirles la información (y si se puede, valor agregado) de lo que fue. Let’s roll!

“Los clientes no abandonan una empresa por sus errores, sino por la falta de respuesta a los mismos.” (Pablo Fernández)

Pablo Fernández (Socio Director MarketingTech) – “FOCO en el negocio”

Pablo Fernández comienza su exposición con una verdad inevitable que toda empresa tiene que considerar: “El cliente es quien gobierna la relación con la empresa”. Si creían que tú lo hacías, te equivocaste.

En nuestras propias manos depende mucho la interacción que tengamos con ellos y más aún, los ingresos que generemos como organización. Primer error: se tiende a focalizar lo último, en nuestro día a día, cuando debemos de hacerlo con nuestros clientes. Ellos son el por qué estamos en este mundo. Si no diseñamos esta relación vital no seremos capaces de controlar la calidad del producto/s que ofrecemos.

“Así como los productos pueden diseñarse, la relación con el cliente también puede”, Pablo Fernández #MarketersPeru

— Consumer Truth (@consumer_truth) noviembre 17, 2014

Bajo esta coyuntura y aclarando, previamente, que tener un CRM no es la panacea a ello (60% de las empresas mundialmente fracasa), Pablo propone “La Teoría de las 6R” que son seis estrategias para hacer más rentable nuestra cartera de clientes:

“El CRM no es más que una caja de herramientas, lo más importante es ¿Qué vas a hacer con él?”, Pablo Fernández #MarketersPeru

— Consumer Truth (@consumer_truth) noviembre 17, 2014

1R – Relación: “Si quiero vender, tengo que estar cerca del cliente”

Correcto, contamos con clientes pero ¿cómo nos estamos relacionando con ellos? Ojo, esto incluye hacerlo de manera activa. Es por ello que si bien la Relación se mueve bajo tres dimensiones: Duración, Amplitud y Profundidad, coexistiendo de forma positiva, debemos de darle un valor agregado:

• Aprovechar la retención en la duración.
• En cuanto a la amplitud realizar una venta cruzada.
• Sobre la profundidad, volver una venta en profundidad.

Acá viene la recomendación de esta primera “R”: “Es mejor que los clientes tengan distintos productos de nuestra cartera de productos.” Ello, nos generará estabilidad. El caso Volvo (España), explica como sus clientes renovaron sus autos cada seis años. “Yo puedo cambiar mil veces de auto pero no de marca”. Totalmente cierto.

Caso Volvo: los clientes de Volvo usaban su auto 6 años #PabloFernandez #MarketersPeru@MarketersLatam pic.twitter.com/BH0ObDAx39

— HashTag (@HashtagPE) noviembre 17, 2014

De esta forma, queda demostrado que el marketing juega un papel importante, desde el diseño a la acción, en la relación con nuestros clientes.

2R – Retención: “Nuestros resultados dependen más de nuestra capacidad de retener que el de captar”

Debemos también romper el paradigma diario de que captar es mejor que retener clientes. ¿Qué es lo que provoca? Que perdamos el flujo y el esfuerzo que invertimos en conseguirlos. “Es más fácil cerrar la puerta de salida que agrandar la puerta de entrada”. Aquí un ejemplo monetario de las consecuencias:

Pablo Fernández explica cuánto nos cuesta el abandono de nuestros clientes #MarketersPeru@consumer_truth pic.twitter.com/j3h7TLYQsr

— Sergio Nole (@sergionole) noviembre 17, 2014

Preguntas inevitables ¿Por qué te abandonan tus clientes? ¿Cuántas malas experiencias ocurrieron en la empresa? Es forzoso que busquemos humanizar la relación con nuestros clientes. ¡Busca fans… Busca hinchas! Aquí, algunas estrategias:

#ojo #MarketerosPE Principales estrategias de Retención según Pablo Fernández #MarketersPerupic.twitter.com/N60owKz2TM

— MarketerosPE (@MarketerosPE) noviembre 17, 2014

3R – Rentabilidad: “De nada sirve retener a clientes que no son rentables”

“Todo cliente siempre podría ser más rentable de lo que es y es nuestra responsabilidad lograrlo”, Pablo Fernández #MarketersPeru

— Consumer Truth (@consumer_truth) noviembre 17, 2014

Nuestra misión: Potenciemos nuestra cartera de clientes. ¿Cómo? Más venta cruzada. De paso, generamos su fidelidad.Disney tiene más ingresos de sus hoteles que de sus parques. El 30% de ingresos de Mc Donald’s se generan, en la misma caja. (¿No deseas un McFlurry?)

Otro mito a romper: ¿Quién dijo si se suben los precios, vendemos menos? Si eres realmente bueno en lo que haces, pagarán “lo que sea” por tu producto/servicio.

4R – Referenciación: “Consideremos al boca a boca como un medio más”

Debemos ser capaces de usar el efecto “boca a boca” a nuestro favor, siendo nuestros clientes quienes finalmente nos recomienden. ¿Y si metemos la pata? Bueno, actúa rápidamente y atiéndenlos. El costo es más grande cuando no lo haces. ¿Te has puesto a pensar que quizás por eso te abandonaron? Este video, en forma jocosa, nos muestra cómo a veces nuestra atención cae en manos de lo rutinario volviéndonos un robot.

Lo peligroso de no haberlos atendido es que en, muchas de las ocasiones, nunca nos enteramos y lo más irónico, es que terminamos sabiendo en redes sociales. Mucho cuidado, entonces.

5R – Recuperación: “Nuestro sistema de Recuperación es nuestra última red de seguridad”

Volver a convencer a un ex cliente es lo más difícil de hacer, pero es lo más satisfactorio versus intentar una nueva relación en frío. ¿Por qué no le vuelves a pegar una llamada? ¡Hazlo! Tenemos en histórico, todos los datos que en algún momento nos dio.

6R – Reactivación: “Reactivar clientes es más barato que buscar clientes.”

También debes de monitorear a tus “clientes dormidos”, aquellos que compraron alguna vez tu producto pero nunca más volvieron donde ti (efecto de recompra).Estos son los más proclives a que se vayan (o ya estén) con tu competencia.

Finalmente, Pablo nos cuestiona diciendo: ¿Qué pasa si cumples, de forma cabal, “La Teoría de las 6R”? Para pensarlo, Marketer@s.

Aplicación: Pablo Fernández presenta un #caso real sobre el potencial en la cartera de clientes #MarketersPerupic.twitter.com/jUEAPMU4gz

— MarketerosPE (@MarketerosPE) noviembre 17, 2014

“Las personas no se van de las empresas, se van de los jefes” (Alejandro Melamed)

Alejandro Melamed (Vicepresidente de Recursos Humanos para Latinoamérica Sur en Coca-Cola) – “FOCO en el equipo”

Alejandro Melamed, después de una peculiar dinámica, empieza proponiéndonos que si queremos ser líderes más humanos debemos escuchar con el corazón y la cabeza… y completar la historia… con la propia experiencia. A continuación, nos pregunta¿Quién fue tu mejor jefe? complementándola con una ingrata verdad: “La gente no se va de las empresas, se va de sus jefes”, es por eso que la diferencia de las buenas empresas de las otras es que las primeras captan talentos, las otras no.

¿Alguna vez has padecido el “Síndrome de Domingo por la noche”? “No quiero ir a trabajar mañana, Lunes” ¿Miras constantemente tu reloj durante el día a día de tu labor diaria? Si queremos ser líderes, debemos tener capacidad de inspirar a otros, nuestra energía, pasión y entusiasmo. ¿Lo haces? Y no confundamos líder con jefe, lo primero no es necesariamente lo segundo. Nos recomienda leer “El líder que no tenía cargo” de Robin Sharma.

Los jefes hacen lo que tienen que hacer. Los lideres, lo que DEBEN hacer basado en valores y compromiso @melamedale#MarketersPeru

— Cristina Quiñones (@cristinaq) noviembre 17, 2014

Actualmente, más del 70% de los jóvenes consideran no tener líderes representativos a seguir (sólo ven al Papa Francisco, el resto son personajes ya fallecidos). En estos tiempos, un líder efectivo además de ser sensible a las emociones de los otros, sabe direccionar, conectar y potenciar de sentimientos positivos a sus colaboradores. “Como tratemos a la gente va a ser la manera en la que hablen de nosotros”. Apelan mucho a la inteligencia emocional y lo más importante, nos explica el por qué estamos aquí trabajando. Simon Sinek, lo explica mejor (“Simple but not easy”) apelando al cambio de mentalidad, con este video inspirador:

Además, Alejandro nos aconseja escuchar a Dan Pink, uno de los pensadores más provocativos, reputados y leídos en la actualidad, quien propone, en plena era del conocimiento, las tres bases de la motivación a través del propósito, autonomía y maestría.

Hay que tener mucho cuidado los 21 errores más frecuentes que el líder puede caer y nos recalca uno, en especial: “No seamos obsesos queriendo llegar a la meta”

22 Errores de los Lideres! @melamedale #MarketersPeru@consumer_truth uy curuju!! pic.twitter.com/7cPbIu9nmj

— Cristina Quiñones (@cristinaq) noviembre 17, 2014

A todo esto, debemos de agregar a nuestras acciones mucha gratitud (aprende a agradecer) y humidad ante la complejidad (si te equivocaste, pide perdón). ¡Hagámoslo! El éxito en el liderazgo se produce cuando se junta excelencia y valores.Propone pensar, sentir y hacer en sintonía. Si lo alcanzas, habrás avanzado demasiado no solo sino con tus seguidores.

Cual es tu market share de escuchar? Cual es el market share de hablar? #MarketersPeru @melamedale

— Cristina Quiñones (@cristinaq) noviembre 17, 2014

La humildad es el amor propio inteligente! Que buena frase de@melamedale #ConsumerTruth #MarketersPerupic.twitter.com/pbeoG7tc1r — Cristina Quiñones (@cristinaq)noviembre 17, 2014

Dos preguntas finales: ¿Cuál es TU marca personal? Y ¿Qué es lo que te DIFERENCIA como LÍDER? ¡A empezar a cuestionarnos! Mauricio Fernández y Gabriel Chávez – “GRAN PRIX DE CANNES COCA-COLA PERÚ” Todo brief comienza con un propósito y en Coca-Cola descubrieron que podían ayudar a acelerar la felicidad en el Perú, aprovechando que la marca es el ícono universal de este sentimiento, que tiene las credencias como para hacer algo al respecto y que comparte los momentos de felicidad con todos los peruanos. Entonces los objetivos a alcanzar fueron:

• Lograr una mayor identificación de los peruanos con la felicidad como parte de su identidad y de su forma de vida.
• Incrementar la asociación de la marca con la felicidad.
• Incrementar conexión con los teens.

Y gracias a después de una anécdota donde se descubrió que los peruanos no sonreían en la foto de su DNI. Esto, fue lo que provocó la llamada campaña “DNI Feliz”:

IDEA #DNIFeliz no fue fácil implementar pero si se hizo realidad! Fue tener GUIA clara, insights e ideas #MarketersPeru @consumer_truth

— Cristina Quiñones (@cristinaq) noviembre 17, 2014

Algunos de los logros alcanzados fueron:

• El indicador “Brand Love” aumentó en 8%
• El indicador “for someone like me” aumentó en 7%
• La asociación de la marca con felicidad subió a 8% puntos, superando la cifra esperada.

Y el mayor, sin dudas, el recibir el primer Premio Grand Prix de Cannes 2014 en la historia de la publicidad peruana en la categoría Media. Fernández y Chávez concluyen diciendo que la clave de esta campaña fue humanizarla y sobretodo, su mejor recompensa, que se mantiene en el largo plazo, tanto en recordación sino en concientización… sonriendo J

Pablo Bermúdez, Anuor Aguilar  y Alberto Goachet – “FOCO en tendencias”

Pablo Bermúdez, nos habló sobre “La Generación Z” (Sorry Millennials… ¡Bienvenida Generación Z!: la nueva gran audiencia) que entre algunas de sus características tienen:

Generación Z: ADN Digital, características según @pablober de@HashtagPE #MarketersPeru pic.twitter.com/OrGS6Lai0r

— MarketerosPE (@MarketerosPE) noviembre 17, 2014

Usan el poder del crowdsourcing para cruzar la veracidad en la información, por ende, son más difíciles de engañar y persuadir. Esta nueva generación viene con más ímpetu, ganas (son emprendedores y tienen ganas de transcender en el tiempo), presionando a la generación actual y sobretodo, anhelando lo que deseamos. Valoran “el que uno sea estudioso”, para ellos, es sinónimo de ser admirado (Nerd is the new sexy) y tienen mucha conciencia verde (ecológica)

Panel de Tendencias con @pablober #MarketersPeru@consumer_truth pic.twitter.com/GJnhfYj33J

— Alejandra Cardenal (@ale91c) noviembre 17, 2014

Se comunican mucho a través de imágenes, Pablo nos incita a que debemos depensar en ya armar estrategias, exclusivas para ellos, en canales como Snapchat, YouTube, Vine o Instagram. Dato adicional: Solo usan SMS cuando se les acaba los MB de su smartphone.

¿Pero cómo hablarles?

• No hablemos… “enganchemos”
• Diversas redes sociales y blogs.
• Visualmente a través de múltiples pantallas.
• Paquetes pequeños de información.
• Content Marketing y Storytelling.
• Apela a su espíritu emprendedor.

Tenemos tiempo para poder estar preparados para nuestros futuros clientes. Finalmente,¿Qué es lo que se vienen? ¡A estudiarlos!

#Tendencias @pablober en #MarketersPeru @MarketersLatampic.twitter.com/PO1PfLtv0Z

— HashTag (@HashtagPE) noviembre 17, 2014

Turno de Anuor Aguilar quien nos habló de “Shopper Marketing” afirmándonos que la revolución digital ya terminó, dando pasó a la cultura digital, en la era del prosumidor: “el consumidor proactivo”

Es facil sofisticar, el gran desafio hoy es SIMPLIFICAR!#MarketersPeru. Gran verdad @anuoraguilar @MarketersLatampic.twitter.com/6qSBHvfe7S

— Consumer Truth (@consumer_truth) noviembre 17, 2014

Este es un tiempo en el que Google dejó de ser un simple buscador para volverse un creador (citó a Larry Page, más conocido como “The Moon Shooter”) como el “Project Loon” cuyo objetivo es brindar Internet de forma masiva. Es tiempo de revoluciones, casos como en el retail con el “Fashion Like”, Tesco colocando tecnología en sus puntos de venta, el e-wallet como el futuro del dinero, Samsung Galaxy Gear haciendo ya uso de wearable marketing, Twitter que empieza a asociarse con bancos para transferir dinero a través de tuits o Amazon apostando por drones para realizar entregas de manera más rápida. ¡Fuertes cambios!

Anuor cierra su exposición, lanzando un poderoso pensamiento: “El presente es como Los Supersónicos, el futuro es como Los Padrinos Mágicos (todo lo tendremos al instante).”

Alberto Goachet, cierra “FOCO en tendencias”, mostrándonos las tendencias de las agencias publicitarias peruanas. Rescató el optimismo que hay en cuanto a la inversión público-privada para el próximo año, recalcando que la tendencia en el consumo del peruano va a continuar en alza (la fuerte expectativa que se genera entorno a la apertura de una tienda en Lima o de un centro comercial en provincia).

Sin embargo, la preocupación va en que nos costará un poco más captar esa demanda debido a la múltiple oferta que existe, en estos momentos, provocado por la proliferación de las marcas (irónicamente el peruano es menos tolerante a ellas, más exigente, demandante y muy cuidadoso al elegir). Ante este escenario, lo que se nos exige escompetitividad. Estamos ante, a lo que él llama, “Generación Adrenalina”: Las personas quieren estar en la punta de la carrera.

En el nuevo contexto es un must! “@consumer_truth: “Ya la creatividad o innovar no es opcional, es obligatorio”, @goachet#MarketersPeru”

— Cristina Quiñones (@cristinaq) noviembre 17, 2014

Por otro lado, el fenómeno de las redes sociales ha brindado peso a las opiniones de los consumidores. “Si tú crees que tu marca no está en redes sociales, estás equivocado” y “Si no está satisfecho con lo que le has dado, lo va a decir”. Alberto, no fue esquivo al tema del momento “La Moradita”, sin embargo, dejó esta óptica sobre el tema:

Lo que se rescata de @inca_kola es que se te atrevió a innovar#LaMoradita @goachet #MarketersPeru @consumer_truth

— Sergio Nole (@sergionole) noviembre 17, 2014

Una de sus recomendaciones es que las empresas deben de preguntarse qué es lo que realmente necesitan como estrategia de posicionamiento: “No todo es facebook. No seamos loquitos tecnología, seamos también estratégicos”. Además se debe de apostar por el storytelling, construyendo historias alrededor de tu marca.

“Si podemos construir marcas humanas, vamos a contribuir a que este sea un mejor país y nosotros una mejor sociedad” @goachet#MarketersPerú

— Estefano Bullón (@ebullon) noviembre 17, 2014

“La misión del insighter es conectar marcas con personas” (Cristina Quiñones)

Cristina Quiñones (Gerente General y Director de Consumer Truth) – “FOCO en el consumidor”

Con una entrada disruptora, al ritmo de Joe Cocker, Cristina Quiñones comenzó su exposición titulada “EFECTO WOW: Insights!”, donde su apuesta es humanizar a los negocios, comenzar a sentir y dejar de lado el exceso de números. ¿Cómo? DESNUDANDO LA MENTE DEL CONSUMIDOR.

Pero ¿a dónde debemos mirar? ¡Dentro! Veamos y encontremos sentimientos, emociones, conflictos, traumas, obsesiones. Los Insights son esas verdades humanas que conectan con las personas generando oportunidades. No solo basta la razón, hay que sumar emoción e instinto. ¿Cómo lo logramos? ¡Pisando la calle, Marketer@s! ¡Dejen de hacer marketing de escritorio! Acuérdate que el marketing de realidad se trata de personas. ¡Sal de tu zona de confort y anda a la que tu consumidor!

“Marketero que se respeta no hace marketing en San Isidro”@cristinaq #MarketersPeru

— Consumer Truth (@consumer_truth) noviembre 17, 2014

Nuestro cometido es siempre preguntarnos el WHY? (“Ver más allá de lo evidente”),de esta forma, el Insight se vuelve en una potente Verdad Humana que crea una profunda y sentida conexión entre una marca y el consumidor. Disney, por ejemplo, no está en el negocio de los juegos infantiles, sino en el negocio de la magia: Magic Happens!, VH1 nos enseña que “Nerds today, bosses tomorrow”, criticando, de forma creativa, al bullying.

Las marcas exitosas dejan una huella visible en la vida de las personas. Apple no está en el mundo para vender computadoras ni para vender el diseño estético. Desafía el statu quo.

La gente compra por tus razones, regresa a ti por tus beneficios, se queda contigo por tus valores @cristinaq #MarketersPeru@consumer_truth

— Sergio Nole (@sergionole) noviembre 17, 2014

También nos recuerda que el marketing, así como en la vida, las personas/marcas (a veces) necesitamos de terapia. Cristina nos confesó que la misma terapia que tenía que hacer con las personas, la tenía que hacer con las marcas. Además preguntó si sabemos a quién le vendemos. Siempre se apela a los números, dejando de lado el lado humano de esta vocación. ¿Lo conoces, realmente? Debemos de “torturar” a los números para que ellos nos den otros tipos de respuestas. Recuerden: “La gente no es solo un bolsillo”

Para conocer a nuestros consumidores debemos de ser muy observadores mirando sus hábitats reales (“You don’t gain any real consumer undestanding from a focus group”). No debemos quedarnos con lo que la gente DICE, debemos intuir lo que NO DICE. “No basta con hallar un insight del consumidor, hace falta accionarlo”. AJE Group, nos enseñó que: “el mundo es un lugar muy grande para sueños pequeños”. El spot “Padres en Slip” gatilla exitosamente el Insight:

“Construir la dueñez como valor” (Banco Hipotecario Argentina)

“Tu familia es perfecta, que tu casa también lo sea” (Promart)

El modelo BRAND TRUTH © de Consumer Truth apela a tres pasos: ¿Dónde estamos hoy?, ¿A dónde podemos llegar? y ¿Qué propones para llegar allí? Con ello, entendemos el rol que cumple la marca en la vida de las personas y es más que solo el atributo funcional del producto.

Finalmente, Cristina nos regala sus cinco “Key Learnings”

• DESCUBRAN! Desnuden la propia mente!
• PIENSEN DIFERENTE! Miren más allá de lo evidente
• INTUYAN! Dejen de pensar, empiecen a sentir
• EMOCIÓNENSE! Somos personas, no estadísticas
• IMAGINEN! Avizoren el futuro, no solo el presente

3. “Hacer cosas que la gente quiera” como respuesta a “Hacer que la gente quiera cosas”

Debemos inventar una necesidad y luego, producirlo. Recordemos que la actual tendencia es que las personas deseen cosas que no existen. Nos mencionó el caso deQuirky (https://www.quirky.com/shop), startup donde se sugieren productos para que sean posteriormente, creados.

4. Aportar utilidad de marca en vez de buscar notoriedad

Se debe de tratar a la marca como algo estratégico y no solo estético, esta es mucho más que el logo. Este sketch nos ayuda a comprender esta problemática:

Lo que importa es el tamaño del efecto (“sorpresa”), no tanto el de la idea y de esta forma, la importancia del problema define la relevancia de la solución. Apelamos a los Insights, no solo descubriéndolos sino potenciándolos. El caso de ASICS, nos apoya con estos conceptos:

5. “Pasamos a un proceso curativo y colaborativo”

El nuevo proceso creativo es (inevitablemente, naturalmente, afortunadamente) Colaborativo. “If you want to go fast, go alone. If you want to go far, go together.”

6. “Debemos crear productos que comunican, no comunicar productos que ya existen”

La esencia de la estrategia es saber sacrificar. Tanto WWF como Champagne DECIBEL son prueba de ello:

DECIBEL: Champagne fermented with electronic music from Champagne DECIBEL on Vimeo.

Alex cierra recordando dos frases potentes: “Los analfabetos del siglo XXI no serán aquellos que no sepan leer ni escribir, sino aquellos que no puedan aprender, desaprender y reaprender” de Alvin  Toffler y “El que no quiso cuando pudo, no podrá cuando quiera” (La Oportunidad)

Marketer@s, confieso (y pido disculpas si me he excedido demasiado) que este es el post más largo que he escrito. Pero ¿les digo algo? Ha valido la pena. No solo apostar por MARKETERS/14 (que espero haya una segunda edición el próximo año) como fuente de aprendizaje sino el volcar todo lo escuchado, visto y comentado para que este escrito, llegue a ustedes. Nuevamente las gracias a Cristina Quiñones, al equipo de Consumer Truth (en especial a Estefano, Carlos, Evelyn y Alejandra) y a Daniela Gonzales (@Cerebroski) quien me acompañó durante toda la jornada para llevarles la información en tiempo real. ¡Muchas Gracias y espero verlos pronto!

Cierro este post, con este video inspirador titulado “El Camino del Éxito” que nos mostraron al final del evento y que vale la pena que lo vean. ¡Háganlo!

Este post fue escrito por Sergio Nole, Blogger de PulsaPlay, estudiante de la Universidad Ricardo Palma y un gestor de contenidos de marketing @sergionole https://pulsaplaymkt.wordpress.com/