El mantra Think globally, act locally está siendo cuestionado por el renovado interés en lo local que nos trae este tiempo. Los lineamientos globales, diseñados para funcionar en todas partes, hoy son cuestionados por los consumidores que los perciben como masivos, planos y estandarizados. En contraste, lo local, con su frescura, pequeña escala y libertad creativa, emerge como un territorio fértil, pues se asocia a lo artesanal, cercano, genuino y profundamente humano. Esto abre nuevas oportunidades para que las marcas construyan valor desde la cultura viva, tomando a la identidad, los símbolos y la memoria locales como potentes recursos narrativos y estéticos capaces de diferenciar y cautivar.

En la última edición de Tendencias con Calle que tuvimos en la consultora Consumer Truth, vimos dos tendencias que nos muestran cómo muchas marcas en los últimos años han potenciado su propuesta de valor y visibilidad a través de la construcción de narrativas que atraen, códigos culturales que resuenan y estéticas que nacen del territorio local. Echémosles un vistazo a estos insights.

Cultural Appeal: La autenticidad se construye con relatos de lo local

La autenticidad es la mejor estrategia para diferenciarse y para lograr serlo es necesario crear un relato cautivador y coherente. Mirar hacia la localidad nos brinda recursos que nos ayudan a construir una narrativa profunda y honesta, pues nos conecta con nuestra historia, identidad y significados culturales compartidos. Lo local “devora” a lo global porque ofrece experiencias irrepetibles, no replicables ni escalables, que solo existen en un lugar y en un contexto.

Este giro se aleja de la estética perfecta y pulida para reivindicar lo fresco, espontáneo y juguetón. Lo vemos en lo artesanal de ferias, mercados y oficios que toman relevancia no solo por su técnica, sino por su capacidad creativa. A modo de ejemplo, creadores de contenido como el joven narrador andahuaylino Cliver Huamán con Pol Deportes que narró la final de la Copa Libertadores en Lima, demuestran que lo sencillo, orgánico y cotidiano puede generar un impacto enorme: construyen comunidad, credibilidad y afecto porque se sienten reales. En el fondo, lo “hecho a mano” nunca fue un atributo técnico y más bien siempre fue una declaración emocional: hecho con amor.

Un referente del nuevo storytelling de lo local es Bad Bunny. Con el lanzamiento de su último disco Debí tirar más fotos y la consecutiva residencia musical en Puerto Rico no celebra solo un lugar, sino un posicionamiento cultural y político: elevar el contexto propio a ícono global. Al priorizar productores locales, revalorizar símbolos boricuas y narrar la realidad de la isla, el artista demuestra que lo auténtico trasciende fronteras precisamente porque no intenta ser universal. Hablar desde casa invita al mundo entero a escuchar y a vivir la experiencia, que no puede ser reemplazada por los servicios delivery o la virtualidad.

En el Perú, Tambo es un ejemplo claro. Su narrativa conecta la idea del tambo incaico —un punto de abastecimiento para viajeros en todo el territorio— con la experiencia urbana contemporánea. Su identidad no solo le permite competir con nuevas cadenas, algunas de ellas internacionales, sino liderar su recordación, porque habla con barrio y desde la memoria con símbolos culturales y lingüísticos compartidos. Lo local nutre porque tiene rostro humano, comunidad y significado, frente a lo global que muchas veces se percibe casi como el fast food, uniforme, impersonal y desarraigado.

Cultura Telling: La creatividad local de devora el trend global

La estrategia actual deja de copiar tendencias globales para apostar por la mezcla, el remix y el juego con los elementos de la cultura local. Bajo la filosofía del marketing acevichado, lo propio ya no se adapta, sino se interviene, se yuxtapone y se transforma para crear nuevas estéticas, símbolos y relatos desde el territorio. Vemos en esta tendencia, entonces, que la cultura se convierte en un recurso vivo con el que se puede experimentar para hacer de las marcas un collage innovador, fresco y entrañable al mismo tiempo.

La ola de pop latinoamericano ilustra este fenómeno, una estética que habla de identidad cultural y memoria a través de propuestas estéticas atractivas. Artistas como Dua Lipa homenajean referencias latinoamericanas, y desde nuestra región fusionamos géneros, visualidades y narrativas con originalidad. En Perú, propuestas como las de Milena Warthon, Renata Flores, Los Mirlos, A.Chal, Qorianka, por mencionar algunos, muestran que la singularidad local no sólo conecta, sino que conquista escenarios globales precisamente por ser distinta e irrepetible.

Las marcas también están explorando este territorio creativo y la posibilidad de jugar los elementos culturales. La “coca latte” de Barra Cafeteadora y Kinthu reinterpreta el matcha del té verde para elaborarlo ahora con hojas de coca, y reivindica su ancestralidad prehispánica. Los snacks elaborados con superfoods endémicos —Inka Chips, Tiyapuy, EverGreen, Kigli, Mamalama, entre otras— reivindican la biodiversidad peruana en formatos contemporáneos. En otro frente, marcas como Pacífico (con el torito de Pucará) o Loto Bola (con la llama rosa) transforman símbolos culturales en personajes vivos que expanden narrativa y juego. El resultado es un lenguaje donde la tradición se actualiza, se colorea y se remezcla, creando imaginarios nuevos sin perder identidad y conexión humanas.

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Lo local atrae porque es original, auténtico, creativo y vivo. Es un campo de creación con menos restricciones y más personalidad. Hoy el gran desafío de las marcas es sumar la cultura a su propuesta de valor con respeto, profundidad y orgullo. Lo local dejó de ser una alternativa para convertirse en una fuerza creativa que redefine el mercado, pues permite a las marcas mostrarse más auténticas, orgullosas y capaces de devorar incluso estándares globales. Donde hay memoria, barrio y calle, hay oportunidad para construir marcas vivas, humanas y que conecten con los consumidores.

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