Seguramente han visto algunas noticias o señales que nos invitan a pensar que hay un crecimiento importante de los valores tradicionales en la Generación Z. Es por eso que el equipo de Consumer Truth decidió entender qué hay detrás de este cambio y si realmente hay un retorno a lo tradicional. 

Hace poco Rosalía lanzó su nuevo disco LUX logrando entre otras cosas que el catolicismo sea cool de nuevo. De pronto, jóvenes hispanohablantes hicieron tendencia al mostrar su fe sin los reparos que podrían haber tenido meses o años atrás, cuando el mundo se percibía más desestructurado y liberal. En el mundo anglosajón, tendencias como las tradwives (esposas tradicionales) o el estilo oldmoney hacen eco. Algunos análisis críticos hablan de un nuevo conservadurismo, enlazado al avance de las derechas a nivel global, pero ¿es así del todo? Hay matices en este fenómeno y algunas oportunidades para las marcas.

La Generación Z ha ido formando su propia voz en tiempos complejos. Instituciones sociales como la familia heteronormativa, la iglesia y la patria fueron cuestionadas desde sus cimientos. Surgieron advertencias cada vez más severas sobre el cambio climático y un futuro desalentador, además del desarrollo de guerras y crisis migratorias. Sin embargo, buscando su lugar en medio de este cambiante y a veces caótico mundo, en que priorizan la seguridad, la calma y el propósito para vivir mejor.

Los Gen Z plantean una respuesta pragmática y sin complicaciones, soluciones económicas ejecutivas que se compaginan con los valores generalmente aceptados hoy, como la ética medioambiental, la preocupación por la diversidad cultural y de género, la inclusión social, la importancia del bienestar físico y mental como estilo de vida. ¡Vamos a por los insights!

Religiosidad Pop: La fe como ancla y statement estético

Abrazan un nuevo ecumenismo que fusiona grandes religiones, el tarot, el mindfulness, el yoga y el misticismo, enfocándose siempre en la guía práctica y el desarrollo personal. Porque la Gen Z busca con ahínco llenar la ausencia de pautas y sentido. Esto ha impulsado lo que hemos llamado «Religiosidad Pop», una espiritualidad mixta, orgánica y experiencial que actúa como un refugio. Esta tendencia se distancia de los dogmas restrictivos tradicionales para enfocarse en valores que estructuran y ordenan, proporcionando una base sólida para el bienestar emocional y la calma en medio del caos. Es una fe que ordena sin imponer y acompaña sin asfixiar. 

El sincretismo es clave en esta nueva fe ecuménica. Se mezclan elementos de las grandes religiones con la astrología, el yoga, el mindfulness, el desarrollo personal –por mencionar algunas– y el estilo de vida, buscando una guía práctica y ritualizada para el día a día. Además, lo espiritual se convierte en un statement estético, un camino atractivo y accesible que se media a través de la imagen, el sonido y las redes, donde lo religioso vuelve a ser interesante como experiencia estética en que lo sensorial participa activamente. No se trata de ver la religión como lo entendemos sino como un conjunto de ideas y lineamientos que sirvan de guía en el día a día.

El impacto para las marcas es relevante, pues son vistas como una manifestación de la identidad y los valores personales. La oportunidad de marca reside en ofrecer islas de seguridad, con rituales y filosofía que refuercen la autenticidad y el bienestar. Asimismo, se les demanda transmitir o encarnar transparencia, integridad y autoexpresión, convirtiendo la espiritualidad en un estilo de vida que se consume y que genera una conexión profunda.

El nuevo premiumness: el lujo de la calma y la consciencia

El concepto de lujo experimenta una redefinición. El “Nuevo Premiumness” sustituye el exceso, la hiperactividad y el hedonismo, abanderados por la cultura pop de las últimas décadas, por un ideal de vida que reivindica la simpleza, lo saludable y lo trascendente. Lo premium ahora es un estilo de vida más calmado, hogareño, moderado y consciente, resignificando la vida serena, como la de los abuelos, como un nuevo símbolo de privilegio.

Esta tendencia se refleja en la moda y la estética. El clean look, el minimalismo y el estilo old money no son solo tendencias visuales, sino una expresión generacional que enfatiza la seguridad, la homogeneidad, el control y la estabilidad en oposición a la diversidad sin límites y el riesgo estético. El autocontrol y la sobriedad se vuelven cualidades premium.

La Gen Z sale menos de noche y disfruta diferente. Prefieren actividades que compatibilizan con rutinas saludables, como el celebrar y bailar con intención, la coctelería sin alcohol y los espacios de diseño que construyen una experiencia sensorial, por sobre la euforia y la resaca. El control de la salud y el bienestar propios se convierte en la mayor sensación de control en un contexto de crisis global, aislamiento y ansiedad.

Para las marcas, esto se traduce en la necesidad de ofrecer propuestas que cuestionen la euforia y promuevan el equilibrio. El diferencial está en los valores: narrativa y estética calmadas y contemplativas que ofrezcan un ideal de estilo de vida simple, saludable y trascendente.

Manual de Supervivencia Z: la búsqueda de una guía práctica para la vida

Cuando la inseguridad asusta y la libertad desorienta, la Gen Z busca una estructura y una guía como antídoto al exceso de libertad. El pragmatismo es la pauta que busca un equilibrio entre el respeto de los valores “de toda la vida”, y la necesidad de respuestas claras e innovadoras para las problemáticas actuales.

Esto se ve reflejado, por ejemplo, en su búsqueda de liderazgo. Más allá de la ideología, apuestan por quienes expresan objetivos y planes de acción claros, directos y comprensibles, sea Milei para solucionar la crisis económica en Argentina, Mamdani para solucionar la crisis de vivienda en Nueva York o Bukele, con la crisis de inseguridad de El Salvador. Estos jóvenes no siempre esperan empatía, sino guía y acción; una voz directiva que transmita confianza y visión.

En el ámbito personal, la búsqueda en sus formas de relacionamiento es idealista y libre al mismo tiempo. Se enfoca en la construcción consciente y controlada de la relación en base a consejos de profesionales y gurús, así como personas mayores en redes, quienes dan “las fijas” para navegar la vida sin complicaciones. Reinterpretan valores y visiones para adaptarlas a sus valores de libertad afectiva, enfocándose en el autoconocimiento y los límites saludables.

Esta generación demuestra una capacidad de transformación y flexibilidad, buscando llenar el vacío que la modernidad dejó. Buscan nutrirse del saber de los mayores para evitar errores, lo que se convierte en una búsqueda de consejos de vida, raíz y sentido, así como estructuras y rituales que les brinden calma y estabilidad. El desafío actual para las marcas es ofrecer reglas prácticas y claras, y rituales que orienten, reivindicando prácticas culturales que brinden estabilidad y mostrando adhesión a valores universales.

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La Generación Z es la generación de la adaptación y la reinterpretación de la tradición. Su ConservaZetismo es un acto de supervivencia en la marea agitada de la actualidad, donde encuentran bienestar en lo concreto, lo cotidiano, lo práctico y lo trascendente. El gran desafío de las marcas es conectar con esta búsqueda profunda de sentido, calma y estructura. Este no es un retorno al pasado, sino una audaz reingeniería del presente: el consumo se convierte en un acto consciente para la construcción de una vida con ancla y significado.

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