Consumer Truth presentó “Estrategias con Calle: el nuevo escenario social y de consumo” un análisis de los principales cambios en el comportamiento del consumidor y ciudadano en ESAN Graduate School of Business este 11 de septiembre como parte de su propósito de llevar insights humanos y entendimiento cultural al mundo empresarial.

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El evento contó con la participación de Cristina Quiñones y Carlos Rodriguez, socios fundadores de la consultora, Charly Mendoza Gerente de Estrategia de Consumer Truth, y Jorge Izaguirre Director de Destape Regional e Insight LEADER en Consumer Truth. Asi mismo, el evento contó con destacados panelistas e invitados como Otto Regalado Profesor Principal de ESAN, Leandro Mariátegui CEO de VAINSA, Daniela Rentería Gerente de Marketing de Gloria, Angela Castillo Gerente de Marketing de AVINKA, Christian Matos Gerente de Marketing de INKACHIPS y Maricruz Gonzales, Global CMO de Nuevos Negocios en AJE Group. El evento tuvo lugar en el Auditorio principal de ESAN en Surco y contó con la presencia de casi 300 asistentes entre ellos gerentes y profesionales de diversas empresas lideres del empresariado peruano. El evento contó con socios como Sociedad Peruana de Marketing y ANDA Asociación Nacional de Anunciantes del Perú.

El año de la Ruptura y Polarización

Las elecciones y la polarización van a alterar los ánimos, se intensifican las divisiones sociales y hasta amicales Se hace necesario construir puentes y tener la audacia de plantear reconciliación, y también acciones concretas de cambio.

La calle está dura, el miedo cotidiano, la desconfianza generalizada arrecian. La inseguridad se ha metido en las casas, en las calles y en la cabeza de los peruanos. La inseguridad no solo hiere cuerpos, también fractura la confianza. La inseguridad golpea donde más duele: el progreso y la aspiración de quienes sostienen las ciudades.

La ruptura social y política ha caracterizado sin duda a nuestro país caracterizado por el cambio constante de presidentes y el cuestionamiento a la institucionalidad. Las discusiones sobre la legitimidad o no de ciertas autoridades como la actual presidenta sigue siendo un tema pendiente para algunos pobladores del sur del país que sienten que su voto no fue del todo respetado por las “castas del poder” limeño. En general, una sensación de democracia en vilo y un país caldeado por el desgaste ciudadano.

En un escenario de polarización creciente, lo que se rompe no es solo la política, sino la conexión emocional con el sistema. La mayoría ciudadana ya no milita, no debate, no vota con esperanza, sino con escepticismo o resignación. En la encuesta Destape Regional que Consumer Truth realizó en regiones (1196 encuestas en Lima, Norte, Sur, Centro y Oriente), vimos que el 57% peruanos no se identifica con extremos ideológicos ni de izquierda o derecha, sino más bien apuesta por la indiferencia. Esto puede interpretarse como Indiferencia o también Fatiga Política. Creemos que, en el fondo, hay espacio para una nueva narrativa que cuestione el hartazgo y más bien ponga espacio en la Oportunidad.

La polarización emocional y el estado constante de alerta afecta nuestras relaciones. El hartazgo político es un grito ahogado que oculta el desánimo y desesperanza. “Ya no se puede confiar en nadie”.

Los peruanos en Lima, Norte, Sur, Centro y Oriente esta esperando de las empresas mayores acciones concretas, y que APUESTEN por el desarrollo regional. El Norte grita oportunidades laborales. El Oriente exige desarrollo regional. Y el Sur pide bienestar social.

El 27% de peruanos en regiones piden a las empresas generar oportunidades laborales para el desarrollo de los jóvenes, el 22% contribuir al crecimiento de las regiones y no solo al país, y el 19% generar bienestar social con los productos que ofrecen. Es sintomático que después del tema laboral (dar trabajo) los peruanos piden que las empresas se aboquen al crecimiento de las regiones y no solo el país. Es el 2do criterio en importancia a nivel nacional!

Estas cifras demuestran claramente que el peruano en regiones, y especialmente en el centro y oriente del país necesita sentir a las marcas más cerca y sobretodo con acciones concretas. El desarrollo regional debería ser una prioridad empresarial este 2026. Entender las necesidades de huancaínos, tarapotinos, iquiteños, y en general regiones supone repensar el éxito en términos culturales y no solo económicos. A veces la sola cercanía y el estar en contacto con las personas en sus calles, en sus comercios, y en su cotidaneidad puede ser REPARADOR y ALENTADOR.

Más que un país dividido por la política, el Perú es hoy un país emocionalmente saturado. Estamos frente a un agotamiento afectivo nacional, que no distingue entre izquierdas o derechas, ricos o pobres, Lima o regiones. Hoy más que nunca, las marcas no están llamadas a posicionarse políticamente, sino emocionalmente. En un país donde todo divide, tu marca puede ser el refugio, el bálsamo, el cable a tierra.

Ante tanta conflictividad y agotamiento afectivo, el país encuentra bienestar en gestos, palabras o marcas que busquen conciliar o reparar… palabra clave en este próximo año… REPARAR. En un país donde todo divide, necesitamos refugio, bálsamo o cable a tierra. De allí que propuestas como las de GLORIA “Lo estás haciendo bien” calzan con este tenor. Hoy más que nunca, las marcas no están llamadas a posicionarse comercialmente o ideologicamente, sino emocionalmente.

Ahora bien, el desamparo te vuelve escéptico e incrédulo de las promesas. Lo que se ha quebrado en el Perú es la esperanza. El miedo ya no está en las calles, está en el sistema. En un contexto donde el Estado no protege, las marcas deben cuidar. Más que vender, contener. Cuidar con empatía, con acciones, con espacios que devuelvan la confianza.

La paz es la nueva prioridad en un país que está cansado de correr con miedo. Los peruanos necesitan paz para poder pensar en un futuro”. En el mismo estudio Destape Regional de 1196 encuestas en regiones, 28% de peruanos manifestó que su deseo para este año era “paz social, menos criminalidad organizada y violencia”.

Necesitamos “Hirudoid” emocional para bajar la hinchazón. Las empresas peruanas deben y pueden actuar como hermanos mayores, calmarnos, trabajar para mejorar ¿Llenarnos de optimismo? Tal vez se trata de ayudar callados y sumar fuerzas con otras marcas. Los consumidores le creen mas a las acciones que a las palabras. Los buenos gestos, que no vienen acompañados de iniciativas reales, se los lleva el viento, al igual que las promesas.

Otro recurso que parece funcionar en etapas de convulsión social y presión es el uso del humor. En tiempos de tensión social, el humor se convierte en un puente. En un reciente estudio que realizó Consumer Truth en 5 capitales de Latinoamérica, 84% de encuestados en Lima asumen el sarcasmo como refugio en la crisis, siendo esta la cifra más alta entre resto de capitales como Santiago de Chile (81%), Ciudad de Mexico (76%), Bogotá (75%) y Buenos Aires (71%). “El refugio ante tanta crisis es el humor, el sarcasmo y los memes” parece ser la receta peruana contra el stres. Y en efecto, después del boom gastronómico, parece que ha arreciado en el Perú, el boom cómico. El Perú pasa de Chefs a Comediantes. El “Show” se impone. Ejemplos como los de Jorge Luna de Hablando Huevadas, Chikiwillo, Habla Good y muchos creadores de contenido que hoy inundan las redes con humor muestran que el sarcasmo y la risa es el desinflamante a una sociedad que duele. Los peruanos encuentran en el humor la catarsis que los libera y los alienta.

“Cuando todo divide, el sentido común nos vuelve a unir”

De allí la idea de que necesitamos Marcas Puente: en medio de la polarización actúan como facilitadoras de encuentro y reconciliación social. Desde nuestra perspectiva, existen hasta cuatro espacios donde las Marcas Puente pueden intervenir para conectar con la población de Lima y regiones:

• Alivio Emocional en medio del caos. → El consumidor no quiere más ruido, necesita alivio emocional. “espacios de calma y pertenencia.“Estoy agotado de la pelea constante; busco espacios de calma y pertenencia que me reconcilien con lo cercano”. Por eso que la unión entre distintos calma. Aquí existe oportunidad para el Co-branding con propósito: unir fuerzas con “el otro” para un mensaje con sentido mayor que el producto.
• Simbolismos de Unión y Visión Compartida. → Surge la necesidad de símbolos compartidos (comida, música, fútbol, celebraciones locales) “No quiero sentir que mi identidad está en guerra con la de mi vecino”. Aquí emerge la oportunidad para unir marcas con historias opuestas (ej. rivalidades deportivas, diferencias regionales) para mostrar que la unión es posible, aun a pesar de la diferencia.
• Refugio en lo Local y Cercano. → Se busca seguridad en lo íntimo y lo local. “familia, barrio, comunidad”. En tiempos de incertidumbre, el refugio es lo cercano: familia, barrio, comunidad”. Se apreciarán narrativas de mezcla y fusión de productos o iniciativas locales: campañas que celebren la mezcla cultural y comercial, por ejemplo marcas aliadas con una red de emprendedores locales.
• Honestidad en la Promesa y Acciones. → El consumidor castigará rápido la impostura y premia marcas que tienen alma y raíz. “Solo confío en quienes tienen historia, coherencia y compromiso real con la gente”. La coherencia entre acciones y declaraciones será vital, así como se medirá el comportamiento de los CEOs y los lideres de una organización para comprobar la honestidad y coherencia de sus acciones. Se valoraran programas de valor compartido y colaboraciones que dejen huella social a largo plazo.

En un año de Ruptura la Reconciliación simbólica es un valor. Se trata de unir a pesar de las rivalidades, diferencias o polarización creciente, será un valor apreciado por los consumidores y la ciudadanía en general.

El nuevo rol de las marcas no es el de liderar una causa, sino el de tender puentes. No se trata de convencer, sino de reconectar y convocar a todos para buscar una solución. Más allá de ideologías lo único que nos puede unir es el sentido común. El debate se convirtió en confrontación y funa. La diferencia se convierte en amenaza y distancia cultural. Tomar posición parece un acto de exclusión. Necestiamos reconciliar, es decir buscar el territorio donde siempre podamos coincidir.

Aquí debemos hacer hincapié en la HONESTIDAD como punto principal de partida. Cuando se le pregunta al peruano en regiones, las condiciones de un buen líder empresarial, el principal atributo que mencionan es la honestidad, seguido de Experiencia y Conocedor de la realidad. No se trata de convencer, sino de reconectar: empresas y marcas HONESTAS.

“No hace falta que pensemos igual pero sí que busquemos vencer al mismo problema”

En el año de la ruptura necesitamos reconciliarnos. Marcas Puente facilitadoras del reencuentro y acciones de desarrollo regional para descentralizar la mirada y el marketing. Facilitadoras de encuentro, lo local y valores importantes para TODOS los peruanos como la familia, la comida, el orgullo nacional pueden ser reelevantes como gestos de reconciliación. El peruano necesita ver más alianzas y colaboraciones que fragmentación. Necesitamos más puentes que división, y ciertamente menos confrontación y más sentido común.

Gracias!

Cristina Quiñones. CEO Consumer Truth. MBA Maastricht School of Management y CENTRUM PUCP. Psicóloga Social. Profesora de ESAN Graduate School of Business. Autora de los Libros “Desnudando la mente del Consumidor: Consumer Insgihts en el Marketing” (Lima, 2013, 2023) y “Estrategias con Calle: Insights y Tendencias para la Transformación Cultural” (Lima, 2019). Fiel creyente de los Insights y la Calle.

Carlos Rodriguez. Socio Fundador de Consumer Truth. Ingeniero Electrónico especializado en Telecomunicaciones.. Máster en Marketing por ESAN Business School y Marketing Science por ESIC España. Docente en la Escuela de Postgrado (Maestría de Marketing) de la UTP.

Consumer Truth es una consultora especializada en Insights y Estrategias con Calle que tiene 17 años trabajando con principales marcas en el Perú y Latinoamérica. www.consumer-truth.com.pe Entre los principales clientes figuran VAINSA, GLORIA, INKACHIPS, Grupo AJE, AVINKA, MIBANCO, CAJA CUSCO, SIGMA ALIMENTOS, entre otros. La empresa ofrece servicios de investigación y consultoría en marketing con enfoque cultural. La consultora es socia corporativa de la Sociedad Peruana de Marketing, la Asociación Nacional de Anunciantes ANDA, APEIM Asociación Peruana de Empresas de Inteligencia de Mercados y AGP Peru Account Planning Group Peru. Tiene un rol claro de entrenamiento y asesoría especializada en Insights y Estrategias con Calle a nivel de diferentes espacios como conferencias, asesorías, eventos, libros, workshops y una comunidad de profesionales en el mundo empresarial.