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“Los hombres olvidan siempre que
la felicidad humana es una disposición de la mente
y no una condición de las circunstancias”
John Locke
¿Necesitamos las marcas para ser feliz o son las marcas un vehículo para la felicidad? Es claro que todos queremos ser felices pero las obligaciones, las responsabilidades, el stress laboral, la inseguridad ciudadana y la vida vertiginosa moderna en general nos hace olvidar este propósito y concentrarnos en el trabajo y deber ser. Las tendencias sociales demuestran que las personas están intentando recuperar los momentos memorables de épocas pasadas o momentos de ocio, en donde la conexión es más básica y la gente se sentía mucho más completa sin necesitar de mucho para gozar (una vida simple). En este contexto hay quienes plantean la necesidad de que las marcas puedan instaurar valores positivos en la gente, y se empieza a instaurar el marketing de la felicidad.
Como psicólogos e insighters creemos que las marcas pueden también contribuir a generar optimismo entre las personas, a instaurar valores en la vida de las personas, más allá de la utilidad económica básica. Si una marca instaura una sonrisa en la vida de las personas será más difícil de olvidar, y la relación planteada tendrá mayor vigencia largo plazo.
Campañas como las de Coca Cola “DNI Feliz” o “Detapa la Felicidad”; Nike y su fundación de chicas optimistas que creen en ellas “Girl Power”, BMW: “We don’t just make cars…we make joy” y Dove “Eres más hermosa de lo que crees” son ejemplos de esta tendencia en el marketing que creemos apunta a promover causas o propósitos humanistas, más que vender productos o servicios funcionales.
La psicología positiva
La felicidad específicamente, es bastante subjetiva, pero no ajena, y está relacionada con las metas que nos proponemos todos los días al levantarnos, por lo tanto, no es una realidad inalcanzable, ni una ilusión utópica, sino más bien, es un estado de satisfacción que nos hace sentir plenos y en algunas ocasiones hasta lograr contagiar esta energía.
La Felicidad dentro de este concepto se incluye dentro de la psicología positiva: la cual es una rama de la psicología que se dedica a estudiar las bases del bienestar positivo y de la felicidad, así como de las fortalezas y virtudes humanas. La teoría y el estudio de esta rama de la psicología fue creada por el Profesor Martin Seligman de la Universidad de Pensylvania y ex Director de la Asociación Americana de Psicología. Pero los inicios arraigan desde la filosofía con Aristóteles y sus escritos sobre la felicidad. Esta psicología deriva de la rama más cercana al ser humano como razón emocional, la psicología Humanista, con exponentes como Abraham Maslow y Carl Rogers.
La psicología positiva estudia la felicidad, la creatividad, el fluir, la resiliencia, el optimismo, el humor, la inteligencia emocional y las fortalezas personales como dimensiones básicas de Bienestar. Si podemos hacer que nuestras marcas/productos/servicios naveguen sobre algunos de los conceptos anteriores, quizás estemos más cerca de lograr que nuestros consumidores desplieguen no solo su convicción sino su preferencia y afecto.
Pero ¿cuál es el rol de las marcas en esta felicidad?
En un mundo cada vez más frenético, work-alcoholic, e insensible producto de la vida rápida y moderna, las Marcas que logran arrancar sensaciones de bienestar parecen llenar espacios emocionales, y eventualmente cambiar la forma de ver el mundo. Nos permiten ver las cosas de otra manera, nos permiten volver a creer.
Es ahí donde radica la conexión, “el engagement” entre personas y marcas. En la capacidad de recuperar estos estados de sentir positivos ausentes o perdidos en la sociedad moderna. Marcas que nos permitan recuperar estos espacios de emoción, que le dan a las personas las posibilidad de sentirse más reales o auténticas, regresar a su estado natural: un mundo feliz (como cuando éramos niños, inocentes, puros o vírgenes ideológicos).
En efecto, de acuerdo a la psicología positiva, los momentos que nos otorgan satisfacción nos retornan a un estado primario en el que somos capaces de creer más, y entonces podemos sentirnos más plenos, volver a creer en la magia y tener un nuevo concepto del mundo que nos rodea, no es alterar nuestra percepción, es simplemente percibir la mejor parte de las cosas.
Un ejemplo claro de esta propuesta la encontramos en la marca Disney quien nos propone:“Nunca serás demasiado adulto para Disney”. La marca nos devuelve así a la MAGIA de los mejores años de la infancia. Una marca que nos dice que la magia existe “Magic Happens”.
Anjali Gupta una de las especialistas en Happy Maketing y autora del Post“The Secret of Marketing happiness”, define la felicidad personal como una opción que se opone al esfuerzo y motivación de logro predominantes en la sociedad actual: “La felicidad no tiene que ver con HACER algo, tiene que ver con la posibilidad de RESPIRAR (darse un break)”. Se trata de una contra-tendencia, una que nos dice que no tenemos que trabajar duro, o visualizar nuestras metas, ejercitarnos diariamente o meditar. Una opción que nos dice que únicamente vale tomarse una pausa!.
De acuerdo a Gupta, todos pueden elegir ser felices, y esto tiene que ver con cómo relacionamos la felicidad, algunos con la calma y regresión, otros con la emoción del futuro, en fin, todos podemos sentirnos plenos, solo necesitamos el estímulo correcto, y el resto depende de nosotros. Propone el siguiente manifiesto que compartimos:
– La Felicidad es cerrar tus ojos y refugiarte en un recuerdo hermoso
– La Felicidad es presionar el Botón de Pausa a menudo. Parar, para comenzar.
– La Felicidad es refugiarnos en las sabias canciones que tarareábamos de pequeños.
– La Felicidad es no tener que hacer nada, solo respirar.
A continuación perfilamos algunas marcas que nos hablan apelando a las distintas dimensiones de felicidad de acuerdo a la Psicología Positiva, hablándole al optimista que subyace en cualquier persona, a esta parte con alma de niño que aún guarda esperanzas en la vida, y que aún es capaz de emocionarse con las simplezas:
Es por esto que creemos importante redefinir el concepto de felicidad y plantear nuevos ángulos en la comunicación que recojan estos Insights particulares.
Humor: “No sonríe solo el rostro, sino también el corazón”
El mundo en el que vivimos y el digital, no solo busca que tengamos una vida física más sana, sino también una vida espiritual más sana. Desde las tendencias de “green, confort food, honest behavour, back to basics” que buscan que nuestro metabolismo esté en óptimas condiciones, para poder disfrutar de la vida en pleno, hasta las aplicaciones de celular que controlan nuestro “mood” para lograr que miremos de forma positiva la vida.
El humor, darnos un tiempo para apreciar lo más simple de la vida, puede hacer nuestro dia mucho más productivo, nos despeja y nos aporta esa salud mental que se necesita para permanecer en equilibrio, y ser mucho más feliz.
Un ejemplo lo anterior lo encontramos en “Oreo: ¿Cuál es la mejor parte?” La marca nos invita a visitar una página que nos envuelve con videos ridículos, que nos hace sentir más “humanos” pues aún tenemos un lado que es capaz de burlarse de uno mismo.
Fluir: “Si te hace feliz, hazlo”
La felicidad nos vuelve impulsivamente humanos. Si bien, las desgracias suceden, no son suficientes para parar con las vibras positivas que son las que realmente nos guían a hacer grandes cosas. Todos compartimos pasiones, todos tenemos una motivación que es la que nos guía y nos saca de este mundo para ponernos nuevamente una sonrisa en el rostro y nos ayuda a replantear las cosas.
Este año, como parte de los comerciales del Super Bowl, Volskwagen presentó una campaña denominada “The Sunny Side of Life” que plantea la reuperación de un estado de bienestar colectivo: “En un mundo donde hay muchos problemas, en donde se nos acaba la paciencia, y parece que queda muy poca gente buena, Tomémonos un tiempo para ser feliz”.
Felicidad: “La vida se muestra con los ojos con los que la miremos”
El mundo aún conserva pedazos de alegrías que se presentan en forma de buenas acciones, de situaciones sublimes y de días inolvidables. Son esos pequeños momentos los que, al lograr atesorar nos otorgan felicidad. Y la felicidad nos hace sentirnos más vivos y nos hace querer disfrutar con las demás personas. Entonces, la felicidad depende de uno mismo, y de cómo sepamos apreciar los pequeños momentos que nos rodean.
Por supuesto, en este concepto, no podíamos dejar de lado a Coca Cola, quien nos ha enseñado a lo largo de sus campañas como “Open Hapiness” miles de razones para sonreír, y miles de razones para confiar en que este es un mundo mejor, y que hay que aprovecharlo. Con diversas aplicaciones en la web, la marca es hoy por hoy la marca más relacionada con la felicidad.
Creatividad: “Los ojos están hechos de las imágenes que vemos con el corazón”
Muchas veces lo que nos rodea está impregnado de nuestras percepciones y juicios anteriores, aquellos con los que nos hemos ido formando poco a poco, y los que nos han generado nuestra personalidad. Es importante saber que los estímulos correctos pueden hacer nacer en nosotros el deseo por mirar distinto, por pensar distinto, y por intentar cambiar el “status quo” del mundo en el cual nos desarrollamos. Es por eso que es muy importante encontrar la esencia de lo que nos puede hacer mirar distinto y saber que podemos encontrar nuevas respuestas.
Apple mantiene esta filosofía a lo largo de su existencia, marcando la diferencia con un factor tan simple como el color. ¿por qué todas las computadoras tienen que ser negras? Se preguntó y a continuación le puso color a la tecnología. El mundo dejo de ser negro, comenzó a tener colores, y empezamos a verlo diferente. La marca se acercó a la gente, se hizo amigable.
Resiliencia: “El poder más fuerte, está dentro de ti”
La vida está llena de obstáculos, y las mejores armas para vencerlos están dentro de nosotros. La publicidad de hoy se enfoca en contarnos cuanto poder podemos encontrar en las emociones, pero es muy importante, no solo emocionarnos, sino sentir que todo lo bueno sale de nosotros y que solo mediante eso podemos lograr grandes cosas. Es decir, empoderarnos, otorgar un valor dentro de nosotros que nos haga relacionarnos con las personas y claro, también con las marcas.
En esta lucha por creer en nosotros, encontramos a Nike y la filosofía que mantienen desde hace mucho tiempo. Todos tenemos el poder para lograr lo que queremos. “If you have a body, you are an athlete”. Todos tenemos el corazón de vencedores, solo tenemos que encontrar nuestra fortaleza y pasión. Eso es lo que realmente mueve a las personas, no la fuerza que podemos encontrar mediante la zapatilla, ni siquiera en nuestras piernas, sino la fuerza que podemos encontrar en nuestro corazón.
Optimismo: “Todos tenemos la certeza de que el mañana siempre será mejor”
“Todo va a estar bien”: La sociedad nos ha instaurado la “desesperanza aprendida” que no nos ayuda a hallar los puntos positivos de los actos que de desgracia que nos ocurren con frecuencia. El reto está en reconocer que cada acto fallido tiene un punto positivo. La negatividad ocurre para dar paso a las acciones positivas.
La campaña de Rimac, “Todo va a estar bien” es un buen ejemplo de Optimismo. Nos enseña que hay que ponerle buena cara a la adversidad. Pues todo tiene solución, y si no parece tenerla, se la encargamos a otras fuerzas. Rimac instaturó una pegadiza canción optimista que dio paso a que todos, frente a alguna desgracia la mencionaran. No es un secreto que todos nosotros, al final de la “oscuridad” esperamos estar bien.
Fortaleza Personal: “La mejor armadura la pone nuestro corazón”
El potencia de la fuerza mental está relacionado con que tan lejos somos capaces de llegar. No es lo mismo tener la fuerza para levantarse de la adversidad, que saber que nosotros somos los únicos dueños de la vida que elijamos tener, y por lo tanto, la fuerza que necesitamos para vivirla, está en nosotros.
Reebok intenta comunicar esta capacidad de vivir cada día con fuerza, de vivirlo con la misma energía o con aun más energía que el día anterior, para no perdernos ningún segundo de ella, y para poder llegar a donde nos proponemos. Esta fortaleza la revela en su concepto publicitario: “Live with fire”
Inteligencia emocional: “Nunca estaremos más completos que con lo que ya tenemos”
Todos nacemos con la capacidad de usar nuestros recursos y sentirnos seguros de ellos para poder sobrellevar lo que sentimos y como nos presentamos ante el mundo. Es muy importante y beneficioso estar conscientes de cada cosa con la que en verdad contamos, y darnos cuenta de su importancia en nuestra vida, las emociones, nuestras virtudes y hasta nuestros defectos nos pueden ayudar a comunicar verdades y a realizar juicios que nos van a ayudar a mantenernos de pie y seguros de que nuestra existencia tiene un propósito, que no será juzgado por cómo somos, sino por cuan seguros estemos de lo que somos. (Actitud)
Mejor ejemplo de esta dimensión no podría ser otra marca que Dove, quien está en el negocio de la belleza, no como es presentada a diario en todos los medios, sino la real, la que nos hace destaparnos tal y cual somos y presentarnos con el mejor “outfit” nuestra personalidad. Su última campaña “Eres más hermosa de lo que crees” voltea el concepto de los defectos y los convierte en un distintivo frente a los demás y esto ayuda a reconocer el valor que cada una de las mujeres en este caso, tienen.
En suma…la felicidad está de vuelta en el Marketing
Como hemos visto existen marcas, que además de satisfacer necesidades básicas, han puesto sus fuerzas en devolvernos las ganas de sonreír, de cambiar nuestra percepción del mundo y de lo que nos rodea, con emociones positivas. El Happy Marketing nos muestra que las marcas deben de aprender a sonreírle a las personas y enseñarles a las personas a sonreír.
Gracias! Andrea Curay Pereda. Fue Analista de Consumer Truth. Psicóloga de profesión, Insighter de corazón. Licenciada en Psicología de la Universidad Antenor Orrego de Trujillo. UPAO. Diplomado de Publicidad en la Escuela de Postgrado, Universidad ESAN. Aficionada por los colores, las mezclas y la mágica sensación de crear. @andreitacp
Fuentes Bibliográficas:
• Blog Puromarketing: Happiness Marketing: En busca de la satisfacción y felicidad del cliente http://www.puromarketing.com/44/12268/marketing-busca-satisfaccion-felicidad-cliente.html
• Branding Strategy Insider –http://www.brandingstrategyinsider.com/2010/04/marketing-and-happiness.html#.UVBujxx95qV
• AnjaLi Gupta
• http://www.elyricsworld.com/pursuit_of_happiness_lyrics_kid_cudi.html(Letra de la cancion I’m in the pursuit of happiness)
• Marketing and Happiness: Through The Looking Glass of Positive Psychologyhttp://vimeo.com/12851840
• Vázquez, Carmelo y Hervás, Gonzalo (ed.) (2008). Psicología Positiva Aplicada. Ed. Desclee de Brower.
• Seligman, Martin (2002). La auténtica felicidad. Ediciones B.